Coincidiendo con la celebración de su 25º aniversario, El Confidencial ha culminado un proceso de rebranding concebido como una evolución estratégica de marca. Bajo el lema “El periodismo como respuesta”, el diario ha renovado su identidad visual, redefinido su posicionamiento y simplificado su arquitectura de marca con el objetivo de reforzar atributos como la independencia, el rigor y la influencia. Pero el rebranding de este, y cualquier medio, va más allá del diseño.
“Cambiar de piel en este sector nunca es una decisión que se tome a la ligera”, explica Gabriel Gómez González, director de Eventos y Branding de Trescom. En conversación con PRNoticias, analiza las señales que deben tomar en cuenta editores y responsables de medios para saber que ha llegado el momento, cuáles son las que más pesan y los factores de complejidad.
El nuevo sistema de identidad de El Confidencial —que incluye logotipo, tipografía propia y una experiencia digital renovada— se apoya en una estrategia de posicionamiento diseñada para reforzar su personalidad de marca y ganar relevancia. Su nuevo ecosistema digital, creado con motivo del 25º Aniversario, actúa como escaparate de esta evolución que no ha dejado indiferente a nadie del sector y plantea una pregunta obligada: ¿Qué podemos aprender de este rebranding?
¿Cuáles son las señales que indican a un medio de comunicación que ha llegado al momento de cambiar?
Cambiar de piel en este sector nunca es una decisión que se tome a la ligera. Un medio no se lanza a un rebranding por un ataque de pánico, sino porque siente que la ropa que lleva puesta se le ha quedado pequeña. Las señales casi siempre te avisan desde tres frentes distintos.
Por un lado, están las señales de la calle. El mercado se mueve a una velocidad absurda y el lenguaje visual envejece fatal; lo que hace diez años nos parecía modernísimo, hoy cansa a la vista o entorpece la lectura. Además, los hábitos de la audiencia cambian y aparecen nuevos competidores nativos digitales que nacen ya con identidades muy frescas y ágiles. Al final, si sientes que lo que tu marca transmite visualmente ya no coincide con lo que realmente eres por dentro, tienes un problema de coherencia.
Por otro lado, están los dolores de crecimiento internos. Con los años, los diarios tienden a acumular verticales, secciones, eventos y pequeñas sub-marcas que, si no se cuidan, terminan haciendo la guerra por su cuenta y desconectándose de la marca madre. Si a este desorden natural le sumas una nueva dirección estratégica y una percha perfecta como un 25º aniversario, tienes el empujón definitivo para ordenar la casa.
¿Qué suele pesar más en una decisión de rebranding de un medio: la evolución del negocio, los cambios en la audiencia o la transformación del mercado?
En las escuelas de negocio te dirán que la audiencia, el mercado y el negocio deben pesar exactamente lo mismo. En el día a día, la realidad es otra: la decisión suele madurar por la presión de fuera y se termina ejecutando cuando aparece una buena oportunidad dentro.
Si me pides que me moje y ordene las prioridades, lo tengo claro: la audiencia va siempre primero. Si tu lector se ha vuelto multiplataforma, consume el contenido de otra manera y te exige una experiencia impecable, tú no puedes seguir hablándole con los códigos de hace una década. Si dejas de ser relevante para ellos, estás fuera del juego.
El mercado ocupa el segundo puesto porque la batalla por la atención ahora mismo es feroz. Ya no competimos solo con los quioscos tradicionales; competimos con newsletters de autor, podcasts que lo petan y creadores independientes. Si no destacas y te diferencias, te diluyes.
Y por último está el negocio, que es el que sostiene todo. Pasar de vivir de la publicidad a convencer a alguien de que pague una suscripción, o empezar a organizar eventos y ofrecer analítica, exige un paraguas de marca muy sólido. El Confidencial abordó su estrategia con acierto. Según explicó su dircom, Claudia Sánchez, antes de conceptualizar el diseño, la compañía priorizó el análisis exhaustivo de encuestas y estudios de marca para fundamentar cada una de sus decisiones sobre datos sólidos.
En el caso de un medio de comunicación, ¿qué factores hacen más complejo un cambio de identidad que en otros sectores?
Hacer el rebranding de una empresa de consumo es complicado, pero tocar un medio de comunicación es casi una operación a corazón abierto. Hay demasiada carga emocional en juego: La estética aquí es credibilidad: En nuestro mundo, el diseño no es solo decoración; es editorial. Si cambias el color o la tipografía, el lector y los propios periodistas van a buscar segundas lecturas o cambios de línea política. Esa resistencia ideológica no te la encuentras si cambias el envoltorio de un chocolate.
Te la juegas en directo y sin red: Una marca de supermercado puede ir cambiando sus envases poco a poco. Un diario digital cambia su cabecera un martes por la mañana y, en un segundo, millones de personas están opinando y juzgando el resultado.
La redacción es tu juez más duro: Los periodistas no van a la oficina a calentar la silla; sienten las siglas bajo las que firman como parte de su propia identidad. Si el nuevo diseño no les representa, lo van a sentir como una agresión. Por eso la gestión interna y cuidar los detalles con los equipos hasta el último minuto es tan crucial.
Limpiar el desorden requiere valentía: Deshacerte de secciones o marcas que llevan años funcionando de forma independiente da vértigo. Aquí se ha hecho un trabajo valiente para unificar las fuerzas en torno a la marca principal.
¿Cómo influye la transformación digital, la IA y los nuevos modelos de consumo de información en la necesidad de replantear la marca de un medio?
La transformación digital, la inteligencia artificial y las nuevas formas de consumir información no son cosas del futuro; son el café de cada mañana.
La digitalización nos obliga a ser increíblemente elásticos. Ya no diseñamos para una portada de papel; el logo tiene que verse perfecto en la pantalla de un móvil, en una alerta push en la muñeca o en un icono minúsculo.
Con la inteligencia artificial, el reto es de confianza. En un entorno donde cualquiera puede automatizar textos, la marca de un medio es el único sello que garantiza que detrás hay investigación, rigor y personas de carne y hueso. De hecho, esto cambia las reglas del juego técnico en aspectos como el SEO y el GEO (cómo nos encuentran las IA), algo que en TRESCOM nos quita el sueño a diario y que ya trabajamos codo con codo con nuestros clientes para que no pierdan su relevancia en las respuestas de los nuevos buscadores.
Además, el lector de hoy ya no entra por la “home” del periódico. Te encuentra por un enlace de WhatsApp, por redes o por Google. Por eso, la identidad visual tiene que ser tan potente que el usuario sepa dónde está en menos de un segundo, sin importar la puerta por la que haya entrado.
¿Puede un rebranding cambiar la percepción de un medio o solo refleja cambios que ya se han producido?
Voy a ser muy franco: un rebranding que solo cambia el logotipo es estética cara. Si la nueva identidad vende unos valores que luego tus periodistas no demuestran en sus artículos, la audiencia lo va a oler a la legua. La marca puede tirar del carro y marcar el camino, pero nunca puede sustituir la calidad del producto.
El éxito de El Confidencial está en que el cambio visual ha venido acompañado de una transformación real en la experiencia de usar el medio. No es solo una tipografía nueva; es una aplicación rediseñada, una web más limpia y un compromiso renovado con sus valores. Hay una coherencia total entre lo que dicen que son y lo que te encuentras cuando los lees.
Si tuvieras que aconsejar a un medio de comunicación que consideras debe renovar su marca, ¿qué le dirías?
Si te estás planteando renovar tu marca, te diría que respires hondo y sigues estos pasos, sin saltarte ninguno.
Antes de dibujar: No dejes que los diseñadores se pongan a trabajar hasta que no hayas escuchado a tres grupos clave: tus lectores, tus anunciantes y tus periodistas. Entender qué piensa cada uno de ellos es tu verdadero mapa del tesoro. Además, decide primero qué es sagrado y no se toca (como tu independencia o tu rigor). La agencia que elijas no debe ser la que tenga el catálogo más vistoso, sino la que mejor sepa escucharte y trabajar en equipo.
Durante el proceso: Ordena la casa de dentro hacia fuera. Primero aclara qué secciones se quedan y cuáles se van, y solo entonces diseña el logotipo. No te compliques la vida con listas interminables de valores corporativos; elige dos o tres verdades incómodas pero reales. Y, por favor, prueba cada boceto en pantallas minúsculas desde el primer día.
El día del estreno: No salgas al mundo con una nota de prensa aburrida. El cómo y el dónde lo cuentas ya es parte del mensaje. El Confidencial lo bordó eligiendo su Gala de Aniversario en el Ritz, rodeados de la gente que decide en este país.
Y cuando le hables a tu audiencia, no les hables de tipografías ni de tecnicismos visuales; cuéntales el porqué. Explícales que cambias para estar más cerca de ellos y ofrecerles un mejor periodismo. Una vez que el diseño esté en la calle, escucha las críticas con humildad, mide las reacciones y ten la agilidad necesaria para retocar aquello que el día a día te demuestre que no termina de funcionar.
Seguiremos Informando…