En un contexto empresarial caracterizado por la incertidumbre geopolítica, la hiperconectividad y la irrupción masiva de la inteligencia artificial, las organizaciones se enfrentan a un doble desafío que está transformando radicalmente la toma de decisiones y el ejercicio del liderazgo. Hacia el exterior, el poder se fragmenta y distribuye en plataformas digitales y comunidades horizontales; hacia el interior, la acumulación incesante de procesos y herramientas ralentiza la ejecución y diluye el impacto.
Ante esta realidad, el informe Communication Management Radar 2026, elaborado por la Academic Society for Management & Communication bajo la dirección científica de Michelle Wloka y Ansgar Zerfass de la Universidad de Leipzig, propone un cambio de paradigma radical: el futuro de la comunicación corporativa no depende de hacer más, sino de aprender a simplificar deliberadamente y potenciar el capital relacional de la organización.
El peligro del “sesgo aditivo”
Una de las conclusiones del estudio es el impacto de la complejidad interna en el talento de las compañías. Actualmente, los profesionales dedican cerca de la mitad de su jornada laboral a actividades de bajo impacto que ellos mismos consideran poco eficaces.
Esta ineficiencia se debe al denominado “sesgo aditivo” (additive bias): la tendencia cognitiva y cultural de los líderes y equipos a resolver problemas añadiendo nuevas herramientas, canales, informes o procesos, en lugar de evaluar qué prácticas existentes han dejado de aportar valor real y deberían eliminarse. El exceso de capas organizativas dispersa los recursos, reduce la agilidad y desalinea los objetivos estratégicos.
El arte de la “Sustracción Estratégica”
Para combatir esta parálisis, la investigación introduce el concept de “Sustracción Estratégica” (Strategic Subtraction), un modelo de gestión inspirado en el marco teórico acuñado por los profesores Vijay Govindarajan, Daniel J. Finkenstadt y Tojin T. Eapen en la prestigiosa revista Harvard Business Review.
La sustracción estratégica no consiste en recortes de costes indiscriminados o arbitrarios, sino en una disciplina consciente que debe superar una “triple prueba” de viabilidad empresarial:
- Eficiencia: minimizar el uso de recursos, tiempo y esfuerzo.
- Resiliencia: robustecer la capacidad del sistema para adaptarse a perturbaciones y mantener sus funciones clave.
- Prominencia: asegurar y elevar la visibilidad y el atractivo de la marca o iniciativa frente a sus grupos de interés.
Para implementar este modelo de manera constructiva, se proponen seis transformaciones sustractivas fundamentales:
- Eliminación: Suprimir por completo procesos redundantes o canales obsoletos. Caso de éxito: IKEA, que en 2021 discontinuó su emblemático catálogo impreso, ahorrando 33.000 toneladas de papel al año, potenciando su resiliencia digital y consolidando su reputación de sostenibilidad.
- Sustitución: Reemplazar sistemas engorrosos por alternativas más simples. Caso de éxito: El sistema de salud de Ruanda, que sustituyó el transporte terrestre de sangre en zonas inundables por un sistema de drones eléctricos (Zipline), reduciendo un 67% el desperdicio de unidades médicas.
- Consolidación: Integrar múltiples herramientas en soluciones unificadas, como el modelo e-Residency de Estonia, que agrupa toda la burocracia empresarial en un solo documento de identidad digital.
- Ocultación: Enmascarar la complejidad técnica de cara al usuario, manteniendo la funcionalidad accesible bajo un solo clic (como la síntesis automática en herramientas de colaboración).
- Pausa temporal: Suspender proyectos de manera transitoria en lugar de eliminarlos para reevaluar su utilidad, similar al botón de congelación de suscripción de Netflix, que reduce la pérdida de clientes y ahorra costes de reconquista.
- Abstracción: Diseñar interfaces simplificadas que traduzcan backend complejos en experiencias fluidas para el usuario (al estilo de los servicios de infraestructura en la nube de AWS).
En el plano práctico, corporaciones líderes como Schott, bajo la dirección de Salvatore Ruggiero (Vicepresidente de Marketing y Comunicación), ya emplean metodologías como los OKRs (Objectives and Key Results) para auditar actividades, eliminar de manera sistemática tareas de tipo “nice-to-have” y fortalecer la posición de la comunicación como un vector estratégico del negocio.
El auge del Poder Relacional
En paralelo a la reorganización interna, el informe advierte sobre el fenómeno del “Power Flux” o la redistribución del poder externo. Las jerarquías formales y los canales tradicionales pierden influencia de manera acelerada frente al empuje de redes digitales horizontales (como TikTok, Meta o Google) y comunidades dinámicas. En los entornos corporativos actuales, marcados por la hibridación laboral, la autoridad ya no se deriva exclusivamente del cargo jerárquico.
En su lugar, emerge con fuerza el “poder relacional”, definido como la capacidad de influir a través de la confianza mutua, el acceso compartido a la información, la colaboración interdepartamental y la solidez de las redes de contactos. El capital relacional se sitúa como la herramienta indispensable para navegar con resiliencia en un ecosistema fragmentado.
A este respecto, directivos del sector como Matthias Krämer, de Siemens Healthineers, recuerdan que, a pesar de la acelerada automatización y digitalización del entorno, el entendimiento mutuo y las relaciones corporativas verdaderamente sólidas e inmunes a las crisis continúan forjándose en el espacio del diálogo personal y directo.
La confluencia del poder relacional y la necesidad de simplificación exige que los departamentos de comunicación trasciendan la mera redacción de mensajes y la administración de canales. Su valor de negocio futuro residirá en dominar la inteligencia relacional y la capacidad de síntesis a través de tres roles complementarios:
- Integradora de relaciones: Conectando a los diferentes actores internos y externos para mapear la influencia e impulsar la colaboración colectiva.
- Facilitadora de la toma de decisiones: Traduciendo el ruido externo en conocimiento valioso y libre de sesgos de automatización para la alta dirección.
- Reductora de complejidad: Actuando como un filtro que evite la infoxicación interna y ayude a la organización a concentrarse únicamente en aquellas actividades que generen un impacto reputacional y de negocio medible.
“La comunicación excelente en los próximos años no se medirá por el volumen de impactos que seamos capaces de generar, sino por la claridad de nuestras prioridades y la solidez de nuestras conexiones humanas”, concluye la síntesis del estudio de la Universidad de Leipzig. “Hacer menos no es una muestra de debilidad o falta de recursos; es la mayor demostración de disciplina estratégica, foco y resiliencia corporativa”.
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