La proliferación de canales de venta y la diversificación de los puntos de contacto con el consumidor plantean un nuevo reto para el sector del marketing: identificar qué creador está impulsando una compra y determinar hasta qué punto resulta fiable. Redes sociales y chatbots… ¿cómo afronta este reto el pequeño comercio?
Para dar respuesta a estas preguntas, desde PRNoticias entrevistamos a Alejandro Timoneda, CEO y cofundador de la plataforma enfocada en marketing de influencers VIVIO. Su visión aporta conocimiento sobre cómo las marcas pueden abordar este escenario y profesionalizar la relación entre creadores, canales de venta y consumidores, sobre todo, las más pequeñas.
Si cada vez se compra más desde redes sociales y chatbots, ¿cómo cambia esto la forma de vender para un pequeño comercio?
Lo cambia profundamente porque democratiza el acceso al mercado. Hace treinta años, crecer exigía distribución, inversión publicitaria o contactos; hoy un pequeño comercio puede llegar directamente a miles de potenciales clientes desde los mismos canales que una gran marca. En España, el 48% de los usuarios consulta redes sociales antes de comprar y el 44% reconoce que el contenido visto allí influyó en su decisión (IAB Spain, 2025). La oportunidad, por tanto, ya no está tanto en “tener acceso” al canal como en ejecutarlo bien: contenido relevante, conversación rápida, confianza, una experiencia de compra sencilla y capacidad para medir qué acciones generan negocio.
¿Cómo puede un pequeño comercio saber qué creador ha influido realmente en una compra?
A través de la atribución: identificar qué contacto contribuyó a una visita, un lead o una venta. En colaboraciones con creadores puede medirse mediante enlaces con UTM, códigos únicos, landing pages específicas, píxeles o tracking server-side, datos del CRM y, algo muy útil, encuestas postcompra. El error sería confiar únicamente en el último clic, porque una persona puede descubrir una marca en TikTok y comprar días después entrando directamente en su web. Lo más fiable es combinar varias señales. Hoy, además, plataformas como VIVIO permiten a pequeños negocios centralizar colaboraciones y automatizar parte de ese seguimiento, reduciendo una complejidad que antes estaba reservada a equipos de marketing más grandes. La idea de no depender únicamente del último clic está especialmente alineada con la evolución actual de la medición: los recorridos de compra son cada vez más multicanal y la atribución multitáctil permite reconocer varios puntos de contacto en lugar de adjudicar toda la venta al último.
¿Qué señales debería mirar una marca para saber si un creador es realmente de confianza?
Primero, mirar más allá del número de seguidores. Importan la afinidad real entre su audiencia y el público objetivo de la marca, la calidad de la interacción, la consistencia del contenido, cómo integra colaboraciones comerciales y si sus valores encajan con los de la empresa. Pero un creador sigue siendo una persona: puede tener métricas excelentes y ser poco profesional. Por eso también conviene revisar su historial de colaboraciones, puntualidad, cancelaciones, cumplimiento de acuerdos y referencias de otras marcas. Cuando no existe ese histórico, lo sensato es observar su contenido durante un tiempo y empezar con una colaboración pequeña. La confianza se valida mejor con comportamiento repetido que con una captura de métricas.
¿Estamos preparados para medir una compra que empieza en un vídeo de TikTok, continúa en un chatbot y termina en una tienda?
Técnicamente, sí; operativamente, no siempre. Hoy podemos conectar enlaces identificados, códigos, analítica web, CRM, datos de tienda, encuestas postcompra y tracking server-side para reconstruir buena parte del recorrido. El problema aparece cuando el usuario cambia de dispositivo, pasa de una plataforma cerrada a otra o termina comprando offline: ahí la atribución perfecta deja de existir. Por eso el objetivo no debería ser asignar el 100% de cada venta a un único canal, sino combinar atribución multitáctil, datos propios y análisis de incrementalidad para tomar mejores decisiones. Una compra que empieza en TikTok y termina en tienda puede medirse; simplemente exige una infraestructura de datos más conectada. Esta cautela es importante: las limitaciones entre dispositivos, plataformas y acciones de upper funnel siguen siendo algunos de los principales problemas de la atribución actual.
¿Qué papel tendrá el creador frente a las recomendaciones de inteligencia artificial a la hora de decidir qué comprar?
La inteligencia artificial tendrá un papel enorme en descubrir, comparar y recomendar productos, pero precisamente por eso la confianza humana puede ganar valor. Cuando el consumidor esté expuesto a miles de recomendaciones automatizadas y contenidos sintéticos, será más relevante la trayectoria de una persona a la que sigue desde hace tiempo, conoce y puede evaluar. En España, el 40% de los usuarios considera fiables a los influencers que sigue, siete puntos más que un año antes (IAB Spain, 2025). El creador aporta algo difícil de replicar por una recomendación algorítmica: contexto, experiencia, identidad y reputación acumulada. La IA optimizará la decisión; el creador seguirá siendo especialmente potente para generar confianza y preferencia. La tendencia hacia la autenticidad está apareciendo también en estudios paneuropeos: Dentsu sitúa precisamente la autenticidad como uno de los factores centrales de confianza en los creadores. Al mismo tiempo, la UE ya está desarrollando obligaciones específicas de transparencia para determinados contenidos generados o manipulados con IA, señal de que distinguir lo sintético de lo auténtico se está convirtiendo en un asunto estructural.
¿Qué debería hacer hoy un pequeño comercio para no quedarse atrás en esta nueva forma de comprar?
Empezaría por lo menos tecnológico: tener un producto o servicio que la gente quiera recomendar. Sin una propuesta de valor clara, ninguna herramienta arregla el problema. A partir de ahí, un pequeño comercio debería conocer muy bien a su cliente, estar presente en los canales donde descubre y conversa, facilitar una compra sin fricciones y empezar a medir desde el principio con herramientas sencillas: enlaces identificados, códigos, CRM y una pregunta postcompra. Después, probaría colaboraciones pequeñas con clientes y creadores afines, mediría y repetiría lo que funciona. No hace falta una infraestructura de gran empresa: hoy la tecnología permite empezar con poco presupuesto y sofisticarse a medida que aparecen resultados.
Seguiremos Informando…