Septiembre marca el pulso en la industria del marketing con nuevos nombramientos que reflejan la necesidad de las agencias de revisar sus estructuras y capacidades para responder a un mercado que cambia constantemente. En el caso de Newlink, el anuncio de la promoción de Miguel Justribó a Chief Marketing & Communications Officer, es un movimiento que apunta a desafíos crecientes: desarrollar capacidades y propuestas competitivas, fortalecer su posicionamiento y generar nuevas conversaciones con clientes, medios e instituciones. En este caso, la incorporación de una figura con responsabilidad específica sobre marketing y comunicación evidencia, además, la importancia que adquieren estas áreas en la construcción de marca y en la conexión entre talento, capacidades y oportunidades de negocio.
Desde su nueva posición, Justribó cuenta a PRNoticias que su prioridad será acelerar una dirección que Newlink ya viene construyendo: “ser una compañía cada vez más relevante para ayudar a resolver los problemas reales de las organizaciones”. Ha tenido la oportunidad de trabajar a ambos lados de la mesa, en agencia y en compañía, y asegura que “eso te cambia bastante la manera de mirar el marketing. Te obliga a entender mejor qué presión tiene hoy un CMO, qué le exige el negocio, qué necesita de sus partners y dónde puede encontrar crecimiento”.
Justribó está consciente de que “esos problemas ya no caben solo en marketing sino que atraviesan reputación, cultura, comunicación, experiencia, creatividad o tecnología”. Reconoce que Newlink ya tiene capacidades en todas esas dimensiones, pero que su trabajo es “ayudar a conectarlas todavía mejor con los retos del mercado y convertir esa suma de capacidades en soluciones que construyan marca y tengan impacto real en el negocio”. Y así nos cuenta cómo desea hacerlo.
¿Qué papel tiene y tendrá la IA en la estrategia de marketing de Newlink?
La IA ya está cambiando nuestra forma de trabajar y va a cambiarla mucho más. En Newlink la estamos incorporando como una capacidad transversal: para investigar, analizar, detectar patrones, acelerar procesos, generar alternativas y mejorar la calidad de determinadas decisiones. Contamos también con herramientas propias ya implantadas y varias en desarrollo. Pero hay una parte que me interesa especialmente. La IA hace mucho más barata la capacidad de producir. Eso desplaza el valor hacia otro lugar: saber qué merece la pena hacer. Ahí es donde estrategia, criterio y conocimiento del negocio ganan todavía más importancia. La tecnología puede multiplicar una buena decisión, pero no sustituye la necesidad de tomarla.
¿Cómo está cambiando la experiencia de cliente la forma de construir marcas?
La está haciendo mucho más exigente. Una marca ya no puede controlar su construcción únicamente desde una campaña. Se construye también cuando alguien entra en una tienda, habla con un empleado, utiliza una aplicación, recibe una factura o intenta resolver un problema. Por eso en Newlink nos interesa tanto trabajar sobre la relación completa entre las organizaciones y las personas. La marca no es solo aquello que una compañía quiere contar; es lo que alguien acaba experimentando. Para mí, el gran reto está en conseguir que exista la menor distancia posible entre ambas cosas. Esa coherencia es hoy una ventaja competitiva enorme.
¿Cómo debe medirse hoy el impacto real del marketing y la comunicación?
Con una pregunta bastante sencilla: ¿qué hemos conseguido mover? Puede ser notoriedad, reputación, preferencia, consideración, comportamiento o negocio. Dependerá del problema que queríamos resolver. Lo que creo que debemos superar es una cierta comodidad con las métricas de actividad. Alcance, cobertura, interacciones o impresiones son indicadores, pero no explican por sí solos el valor generado. En Newlink estamos muy centrados en conectar cada vez mejor estrategia, ejecución y efecto. Porque si queremos que Marketing y Comunicación estén en las conversaciones de crecimiento, tenemos que ser capaces de demostrar mucho mejor cuál es su contribución.
¿Qué tendencias transformarán más la industria del marketing en los próximos años?
Más que una tendencia concreta, creo que vamos hacia una industria mucho menos ordenada. La IA está acelerando todo, la atención se fragmenta, las plataformas cambian y los consumidores tienen más capacidad para responder y participar. Además, las fronteras entre reputación, comunicación, creatividad, cultura, experiencia o marketing son cada vez menos útiles. Eso cambia también lo que las compañías necesitan de nosotros. Creo que el mercado va a valorar menos a quien simplemente acumule especialidades y más a quien sea capaz de identificar correctamente un problema y combinar las capacidades necesarias para resolverlo. Ese es un cambio importante: pasar de pensar desde las disciplinas a pensar desde las soluciones.
¿Qué capacidades necesitarán los equipos de marketing para seguir siendo relevantes?
Una de las más importantes será entender mucho mejor el negocio. El CMO está sometido a una presión creciente para demostrar impacto, generar crecimiento y participar en conversaciones que antes quizá estaban más alejadas de Marketing. Eso obliga también a cambiar el perfil de los equipos. Necesitamos especialistas, por supuesto, pero también profesionales capaces de entender datos, tecnología, marca, comportamiento, reputación, cultura y creatividad y, sobre todo, saber cuándo conectar cada una de esas cosas. Cada vez será menos importante dominar todas las respuestas y más importante saber formular bien el problema.
¿Está perdiendo peso la creatividad frente a los datos, la tecnología y la inteligencia artificial?
Creo que ocurre justo lo contrario. Si la tecnología hace que producir sea cada vez más fácil y si todos tenemos acceso a herramientas similares, diferenciarse va a ser bastante más difícil. Ahí la creatividad recupera todavía más valor. Eso sí, tenemos que dejar de entenderla únicamente como la capacidad de hacer una buena campaña. En Newlink nos interesa una creatividad que pueda aparecer en una experiencia, en una conversación, en una solución de reputación, en una iniciativa cultural o incluso en una forma diferente de resolver un problema de negocio. Los datos ayudan a encontrar oportunidades. La tecnología amplía las posibilidades y la creatividad convierte todo eso en algo que alguien quiera mirar, recordar o elegir.
¿Qué le recomiendas a los estudiantes y recién graduados en el sector del marketing?
Que aprendan oficio antes que postureo. Que escriban bien, que sepan presentar una idea, que entiendan una cuenta de resultados, que conozcan a las personas para las que trabajan y que sean capaces de defender un criterio. La IA ya forma parte de su manera de estudiar y de trabajar y, precisamente por eso, el reto no es simplemente aprender a usarla, sino aprender a pensar mejor con ella: hacer mejores preguntas, contrastar respuestas, detectar lo mediocre y no delegar el criterio. Que lean, que vean cosas, que viajen, que consuman cultura y que hablen con gente distinta a ellos. Las herramientas van a cambiar muchas veces durante su carrera, pero saber qué preguntar, qué cuestionar y qué merece la pena hacer les va a servir siempre.
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