2020 ha sido el año en el que las cabeceras principales han instaurado los contenidos de pago en su versión online. Desde El Mundo que fue pionero en este tipo de contenidos –sin tener en cuenta la prensa regional- hasta ABC que ha sido el último diario en sumarse al paywall. En el marco del Congreso Claves 2021 organizado por la Asociación de Medios de Información y la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias, se ha profundizado en las herramientas clave para favorecer el incremento de suscriptores a este tipo de contenidos.
Sobre la mesa, han servido de ejemplo los modelos que han desarrollado el Grupo Prisa y Unidad Editorial. Los encargados de analizarlos han sido, Noemí Ramírez, Chief Product Officer de Prisa Noticias, y Germán Frassa, Director del área de Digital Product & Audience Development de Unidad Editorial. Ellos han dado las claves que han propiciado su creación, desarrollo y los retos que plantean los muros de pago en el medio y largo plazo.
En el caso de El Mundo, centró sus claves en apostar por un modelo Premium del 15% de sus contenidos, con el pago centrado en los artículos de opinión y en las noticias y reportajes exclusivos creados por la redacción. El modelo de Unidad Editorial se ha ido adaptando puesto que, como especifica Germán Frassa, “sabíamos que el modelo que se lanzó no era perfecto, era funcional. Sabíamos que tendríamos que evolucionarlo según tuviéramos más información y conocimiento de nuestros lectores”.
Unos cambios que han provocado que las suscripciones al muro de pago pasasen del 9% de usuarios inscritos a la suscripción anual sobre el total de suscriptores a principios de 2020, a una proporción cercana al 40% en la actualidad.
El muro de pago de El País centrado en el modelo Fremium
La apuesta del diario de Prisa apostó por unos inicios diferentes a los de Unidad Editorial. Apostaron por una fase inicial en la que crearon una base de usuarios no suscritos fieles al diario interesados de formar parte la comunidad del medio, y con ello conocer sus datos y poder mantener comunicación directa con el lector. “Conocer los hábitos de lectura de los usuarios para conseguir una correcta segmentación audiencia es clave para los modelos publicitarios. Con nuestra estrategia, el 80% de los suscriptores actuales ya estaban registrados en la versión gratuita, lo que nos ha llevado a contar con una extensa base de cliente fieles a los que ofrecer el muro de pago y con una gran tasa de aceptación”.
El hecho de lanzar su muro de pago coincidiendo con el estallido de la pandemia, provocó que redistribuyeran los artículos en función del conocimiento de los hábitos de lectura de los usuarios. El modelo de suscripción actual Noemí Ramirez lo denomina un “modelo poroso”, con 10 contenidos de su muro gratuitos al mes tras los cuales el usuario para seguir viéndolos tiene que suscribirse. “Hemos descubierto que existe correlación entre el número de artículos gratis que le quedan a un usuario y el número de suscriptores nuevos que recibimos”. Una estrategia con la que lograron 115.000 suscriptores
Los dos ponentes han coincidido en una premisa clara: el éxito futuro de los muros de pago radica en conocer los gustos de los usuarios y personalizar los contenidos a la experiencia del lector.
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