Invertir en comunicación en tiempos de desaceleración

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Por: Arturo Bermejo Cardava, Director de Cuentas en Axicom

Las direcciones de no pocas empresas aún asumen la premisa de que para afrontar un periodo de recesión o crisis económica deben recortar, como medidas de austeridad, sus presupuestos destinados a marketing y comunicación para ahorrar costes y mantener márgenes. Sin embargo, actualmente está demostrado que esta estrategia, lejos de ser efectiva, resulta contraproducente para los intereses de las empresas a la hora de hacer frente y superar con éxito los periodos más volátiles e inciertos.

Durante la última recesión global de 2008, el 60% las marcas que aumentaron su inversión en medios obtuvieron aumentos en su ROI, según confirma el informe “ROI Genome Intelligence: The Rules of Recession-Proofing” publicado por la empresa de marketing intelligence Analytic Partners en 2022. Mientras que, aquellas empresas que redujeron su inversión se vieron expuestas a perder hasta un 15% de su negocio frente a los competidores que aumentaron sus inversiones. Es más, según concluye el informe, las empresas que mantienen o aumentan sus presupuestos en marketing y comunicación no solamente ven aumentar su ROI, sino que además consiguen ganar terreno respecto a sus competidores durante y después de vivir una recesión, volviéndose más eficientes en un momento clave.

¿Por qué apostar por la reputación durante una crisis o recesión ayuda a las empresas?

En periodos de bonanza económica, la labor de visibilización llevada a cabo por los profesionales del marketing, la comunicación y las relaciones públicas (PR) es fundamental para que las empresas se mantengan bien posicionadas. Más aún en mercados altamente competitivos donde no solamente se desea estar presente en la elección de compra o contratación, sino que además el trabajo del aspecto reputacional es fundamental para construir la confianza.

La presencia y visibilidad a través de los diferentes canales y, desde luego, la prescripción que aporta conseguir referencias positivas en los medios de comunicación (earn media) proporciona a las marcas credibilidad y reputación a través de una tercera parte. Y para hacerlo posible es necesario establecer una estrategia de comunicación estratégica y duradera, que permita mantener viva la comunicación bidireccional de las empresas con sus respectivos públicos.

Es por esto por lo que, en momentos de volatilidad del mercado, las empresas que cometen el error de minimizar sus recursos en comunicación y marketing comienzan a desaparecer para los clientes, perdiendo una cuota de voz que pasan a sumar aquellas que mantienen o incrementan su inversión en estas disciplinas.

La comunicación hace posible construir y desarrollar una imagen de marca, apareciendo en el radar de los consumidores, al tiempo que con el marketing digital les impulsamos a pasar a la acción. Además, la integración de ambas disciplinas consigue que los costes de adquisición de cliente (CAC) más bajos para los departamentos de marketing las empresas.

Crear los mensajes correctos en contextos complejos

Para poder maximizar con éxito la inversión en comunicación es necesario contar con un equipo o agencia de comunicación y PR, que conozca bien el mercado y pueda asesorar e implementar la mejor forma de desarrollar la estrategia. Profesionales que puedan ser partícipes de las tomas de decisiones desde el principio, para ofrecer su asesoría experta y permitir la creación y desarrollo del storytelling corporativo y mensajes más adecuados acorde con la situación económica y contexto social, reforzando una comunicación comprometida tanto con los consumidores existentes como de los potenciales clientes.

Durante una crisis, cambian los hábitos y costumbres de los consumidores y, por lo tanto, deben cambiar y evolucionar también los mensajes que las empresas les hacen llegar. Además de hacerse visibles para dejar claro que siguen presentes, las empresas deben empatizar con los desafíos a los que se enfrentan sus consumidores. Es necesario conectar y demostrar que no se trata de un truco publicitario, sino que realmente entre los objetivos corporativos existe un propósito que alinea los intereses de las empresas con el del bien común.

Por ejemplo, durante la pandemia de 2020, desde Coca-Cola se invirtió el presupuesto de marketing y comunicación para promover la visibilización de las acciones de impacto positivo llevadas a cabo por personas anónimas, percibiéndose de fondo su presencia de marca. Compartieron mensajes e historias inspiradoras que conectaban con los consumidores, reforzando su presencia en los momentos más difíciles.

Observamos pues, cómo mantener e incluso aumentar la inversión en comunicación y marketing es una de las decisiones estratégicas más inteligentes que las empresas y marcas pueden activar al enfrentarse a periodos de recesión económica y crisis para poder superarlas, e incluso salir reforzadas a medio y largo plazo. Se ha demostrado que aquellas que han estado presentes en todo momento, por duro que resultara, han visto recompensadas positivamente esta inversión en forma de ventas, fidelidad de sus clientes, posicionamiento y reputación. Ahorrar euros a corto plazo a costa de recortar en PR y marketing puede significar desaparecer y perder fuerza en el mercado, viendo cómo otros ganan por acertar en sus esfuerzos de inversión.

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