Amstel, Bosch, coches.net, Cruzcampo, Google, IKEA, ISDIN, Nespresso, Tulipán y Vithal Garden. Estas marcas están detrás de las diez campañas que fueron las más efectivas de 2022, según la nueva edición de los Kantar Creative Effectiveness Awards, que las ha reconocido por su alta calidad creativa y efectividad tanto en TV como en medios digitales y soportes impresos.
Los Kantar Creative Effectiveness Awards testan anualmente más de 13.000 creatividades a nivel mundial y, en España, son 5.000. Todo ello permite a Kantar Insights poder ver cómo nacen y evolucionan nuevas tendencias, los gustos de los consumidores y los nuevos códigos para conectar mejor con ellos.
Entre esas grandes tendencias, la sostenibilidad juega un papel cada vez más importante en la publicidad de las marcas, pero sin caer en el greenwashing ni a través de la culpabilidad. De igual manera, el humor y el uso de las emociones son recursos muy poderosos para lograr complicidad, ya sea con códigos heredados de las redes sociales o teniendo en cuenta el contexto social y cultural.
“La fragmentación de medios actual convierte la efectividad de las campañas en una prioridad y eso se consigue cuando, además de unos objetivos claros de marketing, los anuncios cuentan con una calidad creativa brillante. De hecho, está demostrado que aquellos que cuentan con una creatividad y efectividad extraordinarias pueden lograr hasta cuatro veces más beneficio, ya que trabajan no solo las ventas a corto plazo, sino también el equity de marca a largo plazo”, señala Lluís Casas, Head of Creative en Kantar Insights España.
Los Kantar Creative Effectiveness Awards premian las campañas digitales, en televisión y exterior más creativas y efectivas de 2022 basándose en la opinión de consumidores reales de cada marca. Anualmente, Kantar testa más de 13.000 creatividades a nivel mundial y en España dispone de una base de más de 5.000 campañas testadas. Esto permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre el estado de la creatividad y su eficacia en nuestro país.
Las 10 campañas más eficaces y creativas de los Kantar Creative Effectiveness Awards
Amstel
De la mano de la agencia Pixel and Pixel, Amstel lanzó su campaña Bigotes. En ella, representa una escena divertida y breve, ideal para soportes digitales. A través de este tono humorístico, se consigue que la marca sea protagonista del momento con el eslogan “si quieres decirle algo, hazlo bien”. Este mensaje se une a la cerveza y a su sabor, combinando los atributos del producto con intangibles positivos.
Bosch
Jung von Matt y Pingüino Torreblanca firman la nueva versión del anuncio #LikeABosch. Con esta campaña, la marca de electrodomésticos toca todos los puntos clave. Cuenta con un branding fuerte, un toque de humor, sencillez y guiños al mundo digital, como el uso del hashtag en el claim, lo que facilita su trasposición de la televisión a soportes digitales. Esto redunda en el recuerdo del espectador, que logra entretenerse a la par que identifica la marca y el producto que se publicita.
coches.net
El dinamismo recorre de principio a fin la campaña Energía de coches.net. Junto a Honest Barcelona, la marca traza una historia en la que apela directamente a los y las usuarias y le otorga un papel protagonista en este spot para TV y VOL. El anuncio les sitúa en diferentes momentos de su vida y les ayuda a encontrar una solución de movilidad y reforzar el mensaje de que se puede hacer de una forma fácil y segura.
Cruzcampo
Emocionalidad e identificación. Estos son los dos pilares de la comunicación comercial de Cruzcampo que se reflejan en sus anuncios. También en su campaña de ediciones limitadas emitida en televisión, elaborada por Ogilvy, en la que consigue transmitir con fuerza su mensaje gracias a la música y a un lenguaje audiovisual directo y cargado de ritmo. Por otro lado, la aparición de celebridades españolas apela al sentimiento de pertenencia y a lo local.
En su campaña de televisión Más seguridad con Google, Google se presenta como respuesta a un mundo complejo. Para ello, la creatividad elaborada por la agencia Accenture Song emplea un tono tranquilo y pausado mientras explora emociones como la confianza y la humanización de la tecnología empleando el ejemplo de una artista y sus dibujos.
IKEA
La música clásica no es habitual en la publicidad, pero IKEA y McCann consiguen empoderar al consumidor sin apenas palabras en su campaña El poder del orden (ver aquí). El montaje y la melodía dan lugar a un gancho creativo original y diferenciador que contribuye a generar un contexto en el que la familia interactúa con el producto. Se muestra así a IKEA como un indispensable en la armonía del hogar y se identifica a la marca como facilitador del hogar como refugio.
ISDIN
Para introducir en el mercado su nuevo fortalecedor de uñas, SI-NAILS. ISDIN contó con la ayuda de la agencia 023. En su campaña emplean un montaje muy visual, inspirado en los códigos de las redes sociales, que incorpora colores vibrantes y música, logrando integrar la marca y empleando el propio nombre del producto como recurso creativo.
Nespresso
El anuncio de Nespresso, con McCann y Hogarth Production detrás, activa las emociones desde la recreación en el producto. A través de una pieza muy sensorial, que juega con los detalles de la máquina y la suavidad de la crema del café, se transmite la idea del sabor superior en diferentes tamaños de taza. Las tonalidades neutras en la dirección artística y la voz grave de la locución evocan la esencia de la marca, caracterizada por un estilo elegante, calmado e intimista.
Tulipán
Con creatividad de SantaMarta&Astorga, Tulipán se dirige directamente al consumidor para mostrarle que su margarina es para todo el mundo que se preocupa por su salud, la de los suyos y la del planeta. La marca se integra en la acción como generador de felicidad de los protagonistas que se presentan ante el espectador en contextos cotidianos, como un desayuno en familia en la cocina o en el comedor. La música animada refuerza el tono positivo y amable, contribuyendo a generar un contexto en el que conectar con el consumidor.
Vithal Garden
Alineado con las tendencias actuales sobre sostenibilidad, Vithal Garden y la agencia SCACS emplean el soporte impreso con un eslogan con juego de palabras: “Save the planet/plant” (ver aquí). Este claim está alineado con la principal característica del producto, el primer sustrato que contribuye a reducir la huella de CO2. Además, empodera al consumidor al identificarlo como palanca del cambio para proteger el medioambiente.
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