Según los datos obtenidos en el informe Panorama by Kantar, que trimestralmente toma el pulso a la confianza del consumidor, esta se mantiene estable, reflejando cautela ante la situación actual. En esta ocasión, han vuelto a preguntar sobre la percepción que los españoles tienen de la IA, uno de los grandes focos de atención para consumidores y empresas, con el objetivo de observar la evolución de las respuestas un año después. Y los datos son contundentes.
El 67% considera que la IA supone una deshumanización de los servicios, cifra que ha crecido 2 puntos en el último año, y el 58 % muestra preocupación por la privacidad de sus datos personales. Aunque se observa una ligera mejora en la percepción de la IA como motor de innovación (50 %) y productividad (43%), las afirmaciones negativas siguen predominando entre los consumidores. Solo el 29 % cree que la IA mejorará la calidad de vida de las personas y apenas el 25 % la calidad de los productos y servicios en el mercado.
Partiendo de los resultados de este informe, desde PRNoticias planteamos un ejercicio de proyección de cara al 2026. Para ello, conversamos con Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar en España. ¿Qué sectores liderarán la transformación? ¿Cómo será la relación entre marcas y consumidores? ¿Qué retos tendrán las empresas para mantener la confianza de los clientes? A continuación la proyección.
¿Qué sectores crees que liderarán en 2026 la transformación impulsada por la Inteligencia Artificial en España?
Según Panorama by Kantar, salud, movilidad y productividad laboral son actualmente los sectores en los que los consumidores ven mayor potencial, por lo que es previsible que en 2026 continúen siendo motores principales de la transformación. Hay una enorme oportunidad en el mundo del retail y comercio electrónico, donde de hecho ya hay muchas iniciativas, pero, a la vista de los datos, parece que no están todavía calando, esta es una brecha interesante para ese sector. De cara a 2026 no podemos olvidar los PERTE digitales, Proyecto Estratégico para la Recuperación y Transformación Económica, impulsados por el Gobierno de España para acelerar la digitalización de la economía y la sociedad. Estos proyectos movilizan inversión para transformar sectores estratégicos y en algunos casos menos “comerciales” como sanidad, educación, industria, administración pública, con lo que cabe esperar que estos sectores comiencen también a despuntar.
¿Cómo cambiará la relación entre marcas y consumidores con la hiperpersonalización?
La IA permitirá experiencias predictivas y contextuales en tiempo real, acercándonos al concepto de Business to Me. Esto transformará la relación con los consumidores, ya que las marcas podrán anticipar necesidades y ofrecer recomendaciones más precisas. Para que funcione, será imprescindible equilibrar relevancia con privacidad y garantizar transparencia y control del usuario para evitar percepciones invasivas. La autenticidad y la ética seguirán siendo claves para mantener la confianza en un entorno altamente automatizado. Por otro lado, una vez introducida la hiperpersonalización, esta podría convertirse en un factor esperado por los consumidores. Las marcas deberán integrarla en su estrategia a medio y largo plazo y no limitarse a realizar “incursiones” puntuales, que podrían minar la experiencia y generar frustración. La hiperpersonalización será parte del valor diferencial y no una acción aislada.
¿Qué retos enfrentarán las empresas para mantener la confianza del consumidor?
El informe Panorama by Kantar refleja que la deshumanización y la privacidad son las mayores preocupaciones (67% y 58%) para los consumidores españoles en relación con la IA. En consecuencia, los principales desafíos serán la protección de datos, la trazabilidad y la gestión ética de algoritmos. Aquí cobra relevancia la IA explicable (Explainable AI), que consiste en desarrollar modelos cuyos procesos y decisiones puedan ser entendidos y auditados por humanos. Esto permitirá reforzar la transparencia y reducir la percepción de opacidad. Además, será clave mantener puntos de contacto humanos en procesos críticos y acompañar a los grupos con menor velocidad de adopción para evitar brechas digitales.
¿Qué papel jugará la analítica predictiva en marketing?
La analítica predictiva no es nueva: lleva años ayudando a anticipar comportamientos y optimizar decisiones, y en Kantar ya forma parte de soluciones como BrandZ, LINK AI o modelos de previsión de ventas. Lo que cambia en 2026 es su alcance y velocidad gracias a la IA generativa y la integración de grandes volúmenes de datos en tiempo real. Será el eje central de la estrategia: permitirá anticipar tendencias, optimizar campañas, ajustar precios dinámicamente y diseñar journeys hiperpersonalizados. La clave estará en combinar plataformas de datos (CDPs), algoritmos de intención y sistemas de atribución adaptativos para competir en un mercado cada vez más automatizado.
¿Cómo debe evolucionar el equilibrio entre tecnología y factor humano?
El futuro será híbrido: automatización para eficiencia y personalización, pero con interacciones humanas en momentos críticos como crisis o decisiones complejas. La IA debe ser vista como copiloto, no sustituto, potenciando la empatía y liberando tiempo para tareas de mayor valor. Las empresas que logren este equilibrio fortalecerán la lealtad y la percepción de valor en un entorno donde la tecnología será omnipresente.
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