El informe The Z Switch: Diseñando experiencias para la Generación Z, elaborado por el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD), confirma que la Generación Z es más exigente, digital y participativa que ninguna otra, y está redefiniendo la relación de las marcas con sus consumidores. Para las personas nacidas entre 1997 y 2012, “la marca no se construye con palabras, sino con vivencias. La diferenciación ya no está en la innovación técnica o en el precio, sino en cómo haces sentir al consumidor, por eso la experiencia es el nuevo embudo de conversión emocional”, asegura Belén Grana, Chief Talent & Innovation Officer en ESIC.
Una marca que aspire a resonar con esta audiencia debe ser breve, auténtica, fácil de pronunciar y con una historia detrás, porque la Generación Z responde a propuestas que reflejan significado y propósito más allá de lo superficial. La identidad visual no solo se ve, se experimenta: es la puerta de entrada a la personalidad de una marca. Lo explica Belén a PRNoticias, y en este contexto hablamos sobre la importancia que le da esta generación al diseño y la identidad visual, la autenticidad, el propósito, la innovación, la coherencia, la sostenibilidad y la responsabilidad. “Aprecia el error honesto más que la perfección fría”, nos confiesa, y así responde a nuestras preguntas.
¿De qué manera el diseño y la identidad visual impactan en la percepción de una marca entre los más jóvenes?
La Gen Z entiende el diseño como una extensión del comportamiento de marca, no como un adorno. Buscan identidades que vivan, respiren y evolucionen al ritmo de la cultura. Nike o Spotify lo hacen con una estética cambiante que mantiene coherencia visual, pero siempre deja espacio para el remix y la participación. En este contexto, la estética es un lenguaje emocional: transmite actitud, energía y comunidad. El diseño ya no tiene que ser perfecto, tiene que ser vivo y relevante. En definitiva, la identidad visual no solo se ve, se experimenta: es la puerta de entrada a la personalidad de una marca.
¿Qué características debe tener un nombre de marca para resonar con la Generación Z?
Un buen nombre tiene que sonar auténtico y útil en la conversación cultural. Nude Project, Udia o Vicio lo demuestran: su nombre encarna un propósito, una tribu y una actitud. La Gen Z no busca sofisticación verbal, busca claridad, intención y código compartido. Si un nombre se puede usar, adaptar o transformar en meme o hashtag, tiene poder. No hace falta ser extravagante; basta con tener verdad. Un nombre con alma y relato propio puede convertirse en símbolo generacional. En resumen: el mejor naming no se impone, se propaga.
¿Qué papel juega la autenticidad en la construcción de esa marca?
La autenticidad es el nuevo algoritmo del branding. La Gen Z detecta la impostura antes que nadie y solo confía en las marcas que hacen lo que dicen. KFC, por ejemplo, ha conectado con el público joven a través de un tono honesto, autocrítico y con humor cultural: se ríe de sí misma y a la vez reivindica su legado. Lo mismo hace Netflix cuando se permite jugar con sus propias series o fallos. Ser auténtico hoy significa ser transparente, coherente y humano, incluso cuando eso implica reconocer errores. La autenticidad no se proclama: se demuestra con hechos y tono.
¿Cómo influye el propósito de marca en la decisión de compra de los jóvenes consumidores?
Para la Gen Z, el propósito no es un eslogan: es una forma de actuar. Eligen marcas que no solo comunican valores, sino que los practican. Patagonia o Glovo han entendido que la responsabilidad social no es un añadido, sino una ventaja competitiva. También pequeñas marcas, como Udia, muestran que el propósito puede ser cultural: redefinir cómo se comunica la diversidad. La Z no busca marcas perfectas, busca marcas comprometidas y valientes. Cuando el propósito se traduce en acción real, deja de ser discurso y se convierte en experiencia significativa.
¿Cómo deben las marcas equilibrar la innovación y la coherencia para mantener la fidelidad de la Generación Z?
El equilibrio está en evolucionar sin traicionar tu esencia. La innovación no es lanzar algo nuevo cada mes, sino relevancia sostenida. Marcas como Zara o Spotify mantienen coherencia visual y de propósito, pero se reinventan constantemente en formatos, experiencias o colaboraciones. La Gen Z aprecia la novedad, pero solo confía en las marcas con raíces claras. La coherencia no es inmovilidad; es claridad de quién eres y por qué existes. La fidelidad se gana cuando la innovación tiene sentido y propósito, no cuando es puro ruido.
¿Qué emociones debería despertar una marca en este público para generar conexión y pertenencia?
La emoción más poderosa para la Gen Z es la identificación. Quieren marcas que les representen y les hagan sentir parte de algo. La combinación ganadora: humor + autenticidad + empatía. La Martinuca usa el humor y el absurdo para humanizarse, mientras que Nike o Spotify despiertan motivación e inspiración desde la autenticidad. La emoción es también experiencia: lo que se vive, se recuerda. Las marcas que logran hacerles reír, reflexionar o reconocerse en su comunicación generan pertenencia real, no solo engagement.
¿Qué rol juegan la sostenibilidad y la responsabilidad social en la construcción de marcas relevantes para la Generación Z?
Son un punto de partida, no de llegada. La Gen Z espera que las marcas sean responsables por defecto. Pero su mirada va más allá del medioambiente: incluye diversidad, equidad, salud mental y bienestar colectivo. Nike o Ben & Jerry’s lo han entendido: su impacto social es parte del negocio, no del marketing. También Glovo o KFC están evolucionando hacia modelos más conscientes, donde la sostenibilidad se experimenta, no solo se comunica. La Z no busca perfección, busca compromiso real y acción coherente. Hacer bien las cosas ya no es diferencial, es esencial.
¿Qué errores cometen las marcas al intentar “parecer jóvenes” ante la Generación Z?
El principal error es confundir juventud con superficialidad. Usar memes, jerga o estética TikTok sin entender el contexto cultural suele salir mal. La Gen Z detecta el oportunismo digital. También fallan las marcas que hablan mucho y escuchan poco. No se trata de “parecer jóvenes”, sino de pensar como jóvenes: con curiosidad, propósito y sentido del humor. Netflix o Burger King lo logran porque son marcas que entienden los códigos culturales sin impostar. Lo que se premia hoy no es la juventud estética, sino la autenticidad estratégica.
¿Qué le recomiendas a una pyme o emprendedor que está diseñando ahora una marca para la Generación Z?
Empieza con una idea clara, no con un logo. Define quién eres y por qué importas. Diseña desde la experiencia y la conversación, no desde el producto. Crea comunidad antes que audiencia. Mira lo que hace Nude Project: construyeron una marca que se vive, no que se vende. Escucha, prueba, colabora y sé flexible. La Gen Z aprecia el error honesto más que la perfección fría. No quieras ser viral, quieres ser relevante. Si tu marca tiene propósito, autenticidad y coherencia, podrás estar en su radar.
Seguiremos Informando…