FITUR 2026, la 46ª edición de esta feria internacional de turismo que se celebra en IFEMA MADRID, ha vuelto a confirmar que el éxito de un destino no depende solo de su oferta, sino de cómo se cuenta. La competencia (sana) entre territorios, la saturación de mensajes y la evolución hacia un turismo más experiencial, ha hecho que algunas comunidades autónomas o ciudades españolas creasen campañas capaces de conectar verdaderamente con el público a través de las emociones, generando diferencia y marca. Pero otras no lo han logrado tanto.
Inaugurada el 21 de enero por SS.MM. Los Reyes de España, la feria reúne, hasta este domingo 25 de enero, la oferta de más de 10.000 empresas procedentes de 161 países, con un incremento del 11% en la participación internacional respecto al año anterior. Destaca la presencia de México como País Socio, que participa con una amplia delegación para presentar ante la diversidad cultural, gastronómica y turística de sus 32 estados. Quienes deseen visitarla todavía están a tiempo. Encontrarán propuestas muy vistosas y otras que no lo son tanto, pero no porque la oferta turística no sea atractiva, sino porque el mensaje no conecta completamente con el público. Aquí algunos de los mejores (y los peores) ejemplos.
Los cinco mejores mensajes de FITUR 2026
La Región de Murcia ha sido una de las grandes protagonistas con su campaña Se vive, se come, se ama. El eslogan apuesta por un lenguaje directo y emocional que sintetiza tres pilares clave de su oferta turística: experiencia, gastronomía y vínculo afectivo con el destino. Desde el punto de vista del marketing, su fortaleza reside en la universalidad del mensaje y en su capacidad para adaptarse a múltiples formatos y públicos sin encasillar a la región en un solo producto turístico.
Torrevieja ha consolidado su posicionamiento con Torrevieja Way of Life, acompañado del mensaje “Goodbye stress. Hello Mediterranean lifestyle”. La campaña no se centra en enumerar atractivos, sino en vender un estilo de vida aspiracional vinculado al bienestar y al entorno mediterráneo. Esta estrategia resulta especialmente eficaz en mercados internacionales y en turismo residencial, donde el concepto de “lifestyle” tiene un alto valor.
Orihuela ha reforzado su posicionamiento cultural en FITUR 2026 con el claim Orihuela, entre poesía, palacios y templos una propuesta que sitúa el patrimonio histórico y literario en el centro de su relato turístico. Desde la perspectiva del marketing, la campaña destaca por su capacidad para sintetizar la identidad del destino en una imagen clara y elegante, asociada a la monumentalidad y la historia. El mensaje resulta especialmente eficaz para públicos interesados en turismo cultural y urbano, y contribuye a diferenciar a Orihuela dentro de la Costa Blanca, alejándola del discurso exclusivamente vinculado al sol y playa.
Santiago de Compostela ha presentado en FITUR 2026 una nueva campaña turística con la que refuerza su apuesta por el turismo de reuniones, congresos y eventos profesionales. Bajo el lema Compostela es mucho MICE, el Ayuntamiento pone el foco en el potencial de la ciudad como destino de turismo de negocios, con el objetivo de incrementar la ocupación a lo largo de todo el año tanto de sus infraestructuras especializadas como de su planta hotelera. La propuesta busca ampliar la percepción del destino más allá del Camino, conectando con públicos urbanos que valoran las ciudades con identidad, historia y una oferta turística de negocios durante todo el año.
La Comunitat Valenciana se presenta en FITUR 2026 como Una ventana abierta al Mediterráneo, un gran hogar mediterráneo que abre sus ventanas al mundo. El stand de este año dispone de más 3200 metros cuadrados, 500 metros más que en la pasada edición. En él participan, además de todas las marcas turísticas, más de 350 empresas empresas de la Comunitat como expositores. Por primera vez, el stand cuenta con una plataforma web: Mediterráneo Conectado, que permite a los profesionales gestionar su agenda y a los visitantes obtener una pulsera digital para participar en actividades y sorteos en el stand.
Los cinco peores mensajes de FITUR 2026
Podría ser peor… podría no estar en Maspalomas. La campaña de San Bartolomé de Tirajana / Maspalomas Costa Canaria, recurre a la ironía para destacar el atractivo del destino comparándolo con el estrés cotidiano, por ejemplo, del metro de Madrid, donde precisamente han decidido difundir esta campaña. Sin embargo, el claim ha sido muy criticado porque, aunque parece creativo, resulta confuso o negativo para algunos públicos. La primera parte se interpreta en sentido negativo (“podría ser peor”) y, por lo tanto, no genera un deseo de viaje inmediato.
Madrid Marca. La campaña oficial de la Comunidad de Madrid utiliza este claim para aludir a la huella que deja la región en sus visitantes. Sin embargo, ha recibido muchas críticas porque, si bien busca enfatizar la idea de impacto positivo, se percibe demasiado genérico y corporativo, sin un beneficio claro para el visitante. La conexión emocional o la promesa de experiencia concreta no se perciben con fuerza, lo que le ha restado impacto en un entorno tan competitivo como FITUR.
Castellón es otra cosa. La ciudad de Castellón se presenta en FITUR 2026 con esta campaña inspirada en un comentario viral de un programa de televisión que afirmaba de forma despectiva que “Castellón es muy feo”. El Ayuntamiento adoptó esa frase y la convirtió en lema de reivindicación. Sin embargo, en redes sociales el claim ha generado muchos debates y comentarios irónicos sobre si reutilizar un comentario negativo para construir una campaña es eficaz o refuerza estereotipos. Algunos lo ven creativo y otros lo sienten como un intento forzado de “recuperar un insulto”.
Castilla y León, el cielo nos ha elegido. La Comunidad de Castilla y León ha presentado en FITUR 2026 su presencia bajo este lema, orientado a posicionar el astroturismo aprovechando el eclipse total de sol de agosto de 2026. Tiene un lado positivo porque conecta con un fenómeno astronómico único y con la oferta de cielos estrellados, pero tiene otro que no lo es tanto, porque resulta ambiguo desde la perspectiva del marketing. El mensaje puede no comunicar de inmediato qué experiencia o beneficio tiene para el turista, porque además del eclipse, no se percibe qué más ofrece la región. A falta de una promesa de viaje real, las críticas en redes sociales no se han hecho esperar.
Regálate Aranjuez. El municipio madrileño de Aranjuez, dentro del marco de FITUR 2026, ha presentado su campaña bajo este lema, invitando a los visitantes a vivir una experiencia única en la ciudad entre historia, arte y naturaleza. Se trata de un mensaje que apela a regalarse la visita, lo que pretende ser emocional y atractivo, pero no comunica de forma inmediata un beneficio claro o una experiencia concreta diferenciadora más allá de una invitación general. En medios y redes sociales ha pasado desapercibido, y no porque Aranjuez no sea un gran destino turístico -que lo es-, sino porque su claim no lo diferencia de otros.
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