Todas las empresas o compañías están continuamente obligadas a mejorar su trabajo para conseguir la excelencia en sus actividades. La excelencia, en la práctica, suele definirse como un modelo dinámico de autoevaluación basado en un marco proporcionado. Alrededor del mundo se han desarrollado multitud de modelos de excelencia empresarial, y el European Communication Monitor 2016, elaborado por EUPRERA, ha adoptado los patrones de estos modelos para analizar qué características tiene un departamento de comunicación excelente.
Según muestra el ECM, los departamentos de comunicación a los que puede catalogarse como excelentes tienen tres características: son precursores en el uso del Big Data, conceden mucha importancia a los influencers social media, además de tener medidas específicas para tratar con ellos, y contratan empleados que tienen habilidades para la dirección.
En España, a la cabeza en la implementación de Big Data
Respecto al Big Data, los departamentos de comunicación excelentes declaran en un 30,5% haber implementado sus mecanismos, porcentaje que contrasta con el 18,7% que dice usar Big Data en el resto de departamentos de comunicación, los ‘no excelentes’. Además, el 29,4% de los departamentos excelentes consultan internamente a clientes y colegas en el campo del Big Data frente al 19,9% que también lo hace en los departamentos de comunicación ordinarios. ¿Y para qué utilizan el Big Data los departamentos excelentes? Según el European Communication Monitor 2016, las empresas declaran utilizarlo para planear estrategias generales en 3,88 puntos (siendo 1 punto ‘nunca’ y 5 ‘siempre’), para justificar actividades (3,70 puntos) y para guiar las acciones del día a día (3,38 puntos).
María Ángeles Moreno, profesora en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y miembro del equipo de investigación del European Communication Monitor, a la vez que responsable del mismo en España, añade que en nuestro país “nos situamos a la cabeza en la implementación de Big Data, aunque son datos que hay que observar con más detalle. Moreno cree que “por una parte es cierto que los comunicadores españoles nos hemos sumado con entusiasmo al uso profesional de las nuevas tecnologías, y esto es una tendencia que ya se viene consolidando en los últimos años”. “Sin embargo”, opina, “también hay que tener que no todas las implementaciones tienen el mismo grado de valor. Muchas veces lo que se está haciendo es contratar servicios de análisis de monitoreo con algoritmos, pero se limitan a los primeros niveles de evaluación de la comunicación y no suponen una mayor contribución a las estrategias corporativas. Por eso es muy importante hoy en día contar con asesores externos especializados en investigación”.
Teniendo en cuenta esta premisa, Moreno cree que “lo que hay que destacar en general es que vamos tarde. A pesar de que realmente las profesiones que más están afectados por el Big Data son profesiones que tienen que ver con la comunicación, los comunicadores europeos están todavía pensando cómo adaptarse a esta nueva situación”.
Para explicar esta situación, la profesora de la Universidad Rey Juan Carlos apunta directamente a “las carencias de formación”. “Nuestra profesión, como muchas otras, ha realizado un giro de 180 grados en los últimos años. El mercado requiere cambios constantes y aunque uno no sea un experto en cada aspecto, se requieren competencias nuevas para poder tener la panorámica completa que permita ejercer correctamente la función directiva de la comunicación”, indica.
En cuanto al Big Data, María Ángeles Moreno lo tiene claro: “lo más importante es saber cómo integrar las analíticas de Big data. Cómo conseguir información que realmente permita a la comunicación aportar valor a la organización”. Agrega que el mismo equipo que elabora el ECM dice “que la comunicación está pasando ‘de ser una disciplina blanda a una disciplina dura’, pero esa no fue la elección formativa que hicieron muchos profesionales cuando decidieron estudiar y trabajar en esto”.
“Con los influencers nos estamos saltando una parte del proceso”
En referencia a los influencers social media, el ECM muestra que las empresas que tienen departamentos de comunicación excelentes indican en 3,70 puntos (siendo 1 punto ‘totalmente en desacuerdo’ y 5 ‘totalmente de acuerdo’) que los influencers social media son importantes para sus actividades de comunicación estratégica. Por otro lado, en 3,45 puntos se sitúa la afirmación de que utilizan estrategias específicas para comunicarse con ellos y en 3,37 que tienen enfoques determinados para identificarlos.
Para Moreno, lo más interesante que se desprende de los resultados sobre influencers de esta edición del ECM es “la importancia que se concede a indicadores como la reputación de un líder de opinión”. La investigadora apostilla que “estos aspectos tradicionales en la investigación de públicos, no se están incluyendo habitualmente en muchos métodos de mapping en social media desarrollados por ingenieros informáticos y matemáticos”. Este hecho, apunta Moreno, “indica que nos estamos saltando una vez más una parte del proceso”.
“La Excelencia y la formación tienen un claro vínculo entre ellas”
Por último, y según el European Communication Monitor, los departamentos de comunicación excelentes contratan empleados que tienen grandes habilidades para la dirección. Las habilidades más destacadas según los encuestados son: planear actividades (4,29 puntos siendo 5 el más alto), posicionamiento estratégico (4,33), gestión de relaciones (4,28), liderar a gente y equipos (4,15 puntos) y la gestión de información (4,07).
María Ángeles Moreno considera esta circunstancia “fundamental”, y piensa que, “en general, los profesionales de comunicación estratégica siguen teniendo carencias en conocimientos y habilidades de gestión”. La importancia en el campo de la propia reputación y efectividad es “radical,” porque, según ella “se produce una especie de espiral: para que la comunicación sea efectiva debe ser influyente dentro de la organización, para ello, los departamentos de comunicación deben estar integrados en la organización desde la propia gestión del liderazgo del CEO y deben demostrar el valor de la comunicación para las estrategias corporativas”.
Moreno opina que “normalmente son los profesionales con habilidades y conocimientos directivos quienes pueden integrar el valor de la estratégica de comunicación en la estrategia corporativa y ser plenamente influyentes en los consejos directivos”. “De hecho, en España, nosotros hemos llevado a cabo una investigación cualitativa con altos directivos de comunicación en compañías muy destacadas y la mayoría tenían formación complementaria en gestión y dirección”, agrega.
“La Excelencia y la formación tienen un claro vínculo entre ellas”, resume la profesora. “Los datos empíricos del ECM 2016 nos muestran también que las empresas excelentes invierten mucho más en la formación directiva y de gestión de sus empleados de comunicación y profundizando aún más en el tema, los resultados también nos muestran que los profesionales de los departamentos excelentes dedican mucho menos tiempo a las funciones operativas y sin embargo cada vez están más centrados en hacer coaching y consultoría con otros miembros de la organización, especialmente con los altos ejecutivos”, concluye.
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