Esta es a la gran pregunta que los profesionales de la comunicación y relaciones públicas se enfrentan diariamente a la hora de establecer planes de comunicación ¿Cómo demostrar que estas acciones están teniendo un efecto positivo y demostrar la viabilidad del plan de comunicación? La clave a la hora de activar cualquier plan pasa, en primer lugar, por establecer la estrategia de medición y clarificar tus KPIs. ¿Sigues estos pasos a la hora de medir tus acciones de comunicación? Sigue estos tres pasos en la medición de tus planes de comunicación para triunfar.
Según el último European Communication Monitor, elaborado por la Asociación Europea Investigación en Relaciones Públicas (EUPRERA, por sus siglas en inglés), solo el 36% de los departamentos de Comunicación tiene instrumentos de medición de los resultados en Comunicación. Muchas compañías destinan mucho tiempo y dinero en evaluar la Comunicación pero la gran mayoría todavía se fijan de manera casi exclusiva en los medios de Comunicación y los canales, no en los recursos y objetivos a conseguir. Sin embargo, si subimos en la escala de poder dentro de las organizaciones, la importancia de la medición en comunicación decrece estrepitosamente. Según una encuesta realizada a los socios de Dircom por la Vocalía de Reputación, Medición e Intangibles, sólo el 8% de la Dirección de la organización de los directores de comunicación encuestados concede importancia a la medición de los resultados de reputación y comunicación por dos motivos fundamentales: según el 26% de los dircom entrevistados, la Dirección tiene en cuenta otros datos de negocio y, también para el 26% de ellos, la Dirección no es consciente del valor que estos datos tienen para la organización. Pero estos datos tan poco alentadores en lo que a la medición de la comunicación se refiere no pueden hacernos decrecer en el empeño por establecer estrategias de medición. Estos son los tres pasos que proponemos para medir con éxito en comunicación:
Establecer los objetivos y medirlos en términos de comunicación
Puede ser la parta más complicada y sobre todo debe ser parte clave de un buen plan de comunicación: establecer los objetivos y los medios y estrategias para su medición. ‘Si una acción de comunicación no se puede medir, no tiene sentido realizarla’, dicen los puristas de las relaciones públicas y la comunicación. Pero lo importante es establecer qué se va a medir de cada acción y los objetivos de cada una. Si el objetivo de la acción de comunicación es vender, establecer una estrategia de medición de impactos en medios, no tendrá mucho sentido, pero igual sí medir el número de ventas a través de los diferentes canales de venta. Si buscamos notoriedad… ¿para qué medir las ventas?. Pues bien esa es la parte más complicada de definir, así como los objetivos y metas. Debemos preguntarnos si los objetivos marcados son realistas y si el presupuesto asignado es el adecuado. Medir sólo en términos financieros tampoco parece lo más adecuado. En el año 2.000 los profesionales de la medición en comunicación se afanaron en demostrar el impacto en términos de resultados financieros. Esto, según la revisión de los Principios de Barcelona se queda corto. Otros resultados que también afectan al negocio de la empresa son producto del impacto de la comunicación. Lo importante es tener claro cómo las acciones de comunicación de cada canal afectan a los otros canales. La clave está en usar una buenas estadísticas que permitan medir los efectos de la comunicación. En este sentido, el Valor Publicitario equivalente (VPE) deja de tener sentido en determinados planes de comunicación, en función de los objetivos. Entonces queda claro: establecer objetivos, metas y herramientas de medición de resultados.
Mide la progresión de las acciones de tu plan de comunicación
Una vez determinados los objetivos y herramientas, comienza la parte más complicada: medir las acciones de comunicación. Con los objetivos y canales definidos y las herramientas necesarias para su ejecución, llega el momento de establecer los KPIs o indicadores que nos aseguran que nuestros objetivos de comunicación se están cumpliendo. La medición en los distintos soportes es clave, por eso debemos establecer diferentes cuadros de mando para cada canal y soporte en los que estemos llevando a cabo las acciones de comunicación del plan. La medición en medios de comunicación tendrá como indicadores el tono, uso de los mensajes clave, inclusión del portavoz, o el origen de la información. En el año 2010 las redes sociales eran aún un canal incipiente en la medición de Comunicación. Hoy en día las múltiples herramientas para la monitorización y evaluación de la comunicación en las comunidades online obliga a utilizar unos parámetros que sirvan para medir el efecto real de estas comunicaciones. Así se proponen estos datos: el análisis de los contenidos en los medios, la audiencia de las web y el tráfico, las ventas y los datos CRM (customer relation marketing)y los resultados de las encuestas. Además, hay que tener en cuenta tanto la evaluación cuantitativa como cualitativa, apuntan desde la Asociación para la Medición de la Comunicación, AMEC .Para los medios de comunicación social, los parámetros de medición cambian también: el tono, el engagement, uso de hashtags, menciones o las visitas al sitio web derivadas de las acciones. La clave está en establecer un cuadro de mando que recoja todo aquello que queremos medir con el fin de cumplir nuestros objetivos. Además, la medición continúa de las acciones de comunicación durante la ejecución del plan nos permitirá corregir errores o desfases.
Medición y presentación de los resultados del plan de comunicación
Una tendencia muy habitual de los profesionales de la comunicación suele centrase en la explicación de las acciones de comunicación y su ejecución, pensando que la espectacularidad de las mismas puede contribuir a que el plan sea percibido entre los directores de la compañía u organización como un éxito. Sin embargo, lo que importa al management de las compañías es conocer el performance de esas acciones y su impacto en el negocio. Demostrar el impacto directo en el negocio puede ser complicado si no estaba recogido en los objetivos de medición de la comunicación de ese plan, pero sí puedes ofrecer datos de tu trabajo explicando la evolución de tus acciones. En esta parte, de nuevo, el uso de excesivo de datos puede convertir la presentación en un sin sentido y llegar a ser percibido como una bomba de humo. La clave está en ofrecer datos globales y fáciles de digerir en no más de una hoja.
Conclusión: Medición consistente, transparente y válida. Ya no vale seguirse por parámetros de transparencia en las mediciones y evaluaciones del impacto de la comunicación.
Seguiremos informando…
