Aunque ha sido el g el encargado de poner en relevancia el storytelling como una de las armas más eficaces para llegar a los consumidores y públicos de empresas y marcas, han sido los profesionales de la comunicación y relaciones públicas los que mejor han sabido desarrollar esta técnica de comunicación desde los inicios de la profesión. Ahora, el poder de contar historias que consigan el engagement con las audiencias se vuelve un ‘must’ en un aspecto tan controvertido como apasionante como es la Responsabilidad Social Corativa. Esta es una de las conclusiones del VIII Foro Mundial de la Comunicación, celebrado en Madrid este mes de Septiembre.
Una compañía, o es sostenible, o no existirá. Es la nueva máxa de la gestión empresarial dentro de la política manejo de los intangibles. La sostenibilidad de las compañías es un factor clave en los programas de responsabilidad social corativa, y esta a su vez, uno de los factores clave en la creación del valor de la reputación. En este entramado, el papel del comunicador se vuelve clave, como eje articulador de todas las políticas, y el storytelling en la mejor arma para los profesionales. Esta es la tesis que manejan los mayores expertos en la gestión de intangibles.
De la sostenibilidad a la reputación
Fernando Prado, Director de Reputation Institute, expone la relación ‘causaefecto’ entre la responsabilidad social y su pacto en la reputación. ‘La responsabilidad social es realidad de la empresa, mientras que la reputación son percepciones, y lo que mueve los comtamientos de los públicos no son las realidades, sino las percepciones. Y para eso hay una herramienta básica que es la comunicación. Las empresas y los estudios a nivel mundial demuestran que las empresas invierten muchíso en demostrar que son responsables y que hacen las cosas bien, y sin embargo no se les reconoce parte del gran público. Este gap se produce que hay una especie de rubor acerca de lo que se debe comunicar en estos términos. Entramos en la frágil línea entre el green washing y la comunicación responsable de lo que se hace. Nosotros abogamos que hace falta comunicar las buenas acciones de las empresas, que sino al final no es sostenible esa inversión. Si una empresa es admirada, los comtamientos de los públicos de interés aumenta’, asegura Fernando Prado.
ENTREVISTA FERNANDO PRADO
Tal y como explica Ángel Alloza, CEO de Corate Excellence, el valor de las compañías reside en sus intangibles, y ello es necesario gestionarlos eficazmente. ‘Hoy el 80% del valor de las compañías reside en sus activos y recursos intangibles. En los años ochenta el 80% del valor de las compañías estaba en la parte tangible. Y sin embargo, la paradoja que se produce es que muchas empresas se siguen gestionando de acuerdo a una realidad que ya no existe, que es la realidad de los años 80. Es urgente gestionar este 80% del valor’, asevera en CEO del Think Tank Corate Excellence.
ENTREVISTA ÁNGEL ALLOZA
La comunicación juega también un papel tante en la construcción de la reputación, como indicaba Fernando Prado. ‘La regla del juego de la reputación es el juicio sobre lo que nosotros hacemos y para poder ajustar el gap entre lo que hacemos y lo que los demás perciben de nosotros la comunicación tiene un papel fundamental’, añade el CEO de Corate Excellence.
La incoración de la sostenibilidad y la responsabilidad social dentro de la estrategia de negocio de las empresas ya es una realidad, indica, Luisa García, Socia y CEO para la región andina de Llorente & Cuenca. ‘En el mundo de los negocios ya está claro, no solo entre los responsables de comunicación, sino de los gerentes generales y consejos de administración que los modelos de negocio que no incoran la RSC no son sostenibles. Hemos visto también el papel clave que juega la ciudadanía y cómo vivos en una era de desconfianza hacia las instituciones tanto públicas como privadas. Y actuar con responsabilidad social y trasladar el compromiso con la sostenibilidad a las audiencias clave de una organización puede ayudar a bajar esas barreras de confianza, que es el principal reto que tenemos los profesionales de la comunicación’ .
ENTREVISTA LUISA GARCÍA
El poder de la comunicación y el Storytelling
Asilada la necesidad de la integración de la RSC dentro de la estrategia de negocio de las compañías y organizaciones, el reto ahora es precisamente trasladar a las audiencias y públicos finales el mensaje de esta nueva realidad. ‘Para realmente pactar en la reputación no debemos concentrarnos solo en las expresiones, debemos generar experiencias y eso es muy fácil con los productos, pero tenemos que inventar la manera en la que los consumidores, los líderes de opinión, trabajadores, interactúen con nosotros también en torno a nuestros programas e iniciativas de responsabilidad social y que se conviertan en verdaderos aliados’, indica Luisa García.
En este sentido, Peggy Liu, presidenta de JUCCCE ( sus soglas en inglés Joint U.S.China Collaboration on Clean Energy), organización encargada de concienciar a las organizaciones chinas de la necesidad de actuar contra el cambio clático con políticas sostenibles, incide en el poder del storytelling para conseguir cambiar las percepciones y llevar a la acción a los agentes plicados en la puesta en marcha de políticas sostenibles. ‘Todas aquellas compañías que quieran liderar el cambio tienen que entender el poder del storytelling. Aunque el Storytelling mal hecho las compañías puede ser percibido como green washing, contar una historia que no es real, lo más tante es usar tu historia para mejorar, para conectar con tu público (…) Hay que empezar a hablar a los corazones de la gente para conseguir que se conciencien de la necesidad de un mundo más sostenible, y dejar de lado los razonamientos lógicos. En este sentido, Stephan Fuetterer, director general de Best Relations resume las palabras de Peggy Liu en ‘el storytelling puede salvar el mundo’ y lanzando un mensaje de optismo: ‘Espero que la comunicación sea más de corazón a partir de ahora’.
ENTREVISTA STEPHAN FUETTERER
Precisamente, tanto Peggy Liu como Luisa García inciden en la necesidad de que la sostenibilidad se incluya dentro de las políticas de RSC de las empresas como un área integrado en el negocio, olvidando los programas tradicionales de filantropía. ‘El éxito de ser una compañía sostenible está en tu cadena de procesos y elinar los riesgos que producen, ejemplo, el cambio clático’ según explica Peggy Liu. ‘Los profesionales de la comunicación tienen el poder de ayudar a los públicos y organizaciones a cambiar las percepciones y conseguir el cambio de actitudes de los públicos: las agencias de comunicación y pr pueden ayudar a crear esta historia que mueva las conciencias, y ser la voz del cambio, es necesario recontar la historia de la sostenibilidad; y anar a los clientes a evitar aquellos procesos que afecten de manera negativa a la sostenibilidad’, añade la presidenta de JUCCCE.
ENTREVISTA PEGGY LIU
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