- El fin de la publicidad de la TVE dio paso a una serie de especulaciones sobre el incremento de las tarifas publicitarias en las cadenas. La realidad es que el mercado estaría tomando como referencia las tarifas de 2008, es decir un 25% de alza.
La supresión de publicidad comercial en la Coración ha supuesto una bolsa de oxígeno para los operadores privados, defensores históricos de esta medida. Las cifras extraoficiales y las previsiones de Credit Suisse indican que durante el prer trestre del año los ingresos de publicidad de Telecinco han crecido entre un 30% y 50%, mientras los de Antena 3 lo han hecho en un 20%. En total, para el año se espera una subida media de entre el 10% y el 20% para todas las cadenas.
Frente a estas alzas en la recaudación surge inmediatamente otra pregunta ¿Cuánto han subido las tarifas las televisiones? El cuestionamiento no es menor considerando que TVE era la cadena que tenía los precios más ‘económicos’ del mercado, lo que necesariamente presionaba los valores del resto de cadenas a la baja. Las propias cadenas advirtieron que con el fin de la etapa comercial de TVE los costes de los espacios publicitarios deberían ajustarse a sus costes reales generando un alza de las tarifas.
¿Pero cuánto? En el sector incluso se llegó a especular con que esta alza podría ser de un 40% en el caso de las grandes cadenas. Sin embargo, y a falta de datos oficiales, fuentes del mercado apuntan en estos momentos a que las subidas gestionadas los diferentes canales rondarían sólo el 25%, una cifra silar a la caída experentada durante 2009. Por tanto, el GRP habrían vuelto a cifras de 2008.
En este sentido, la medida adoptada el Parlamento también ha supuesto un daño colateral para muchos anunciantes que en la época de las vacas flacas aprovecharon la debilidad de las cadenas para obtener descuentos de hasta un 40%, rebasando en muchas ocasiones los mínos tarifarios marcado las privadas. Hoy en día, los diferentes exclusivistas parecen haber puesto coto a este tipo de contrataciones, respaldados el respiro que le ha dado el mercado.
De esta manera, el segundo semestre debería marcar un nuevo punto de inflexión que podría permitir a las cadenas seguir aumentando los precios. Si la fusión de Telecinco y Cuatro llega a buen puerto desaparecería el segundo canal un competidor menos con los precios más bajos. Y si hacemos caso a los especialistas la cadena de Sogecable igualaría al alza los valores de Telecinco, ya que su publicidad se comenzaría a ser vendida de manera complementaria.
¿Y el comtamiento de los anunciantes? En principio, todo apunta que la inversión de TVE se ha redistribuido a partes iguales entre Intet y las otras cadenas, si bien este punto varía en función de la estrategia de cada coración. El caso es que sólo durante el prer mes del año los 30 millones de euros que dejo de ingresar la cadena pública, se repartieron casi de manera íntegra entre las grandes privadas: Telecinco, Antena 3, Cuatro y la Sexta, las que aumentaron sólo ese mes, sus ingresos publicitarios en un 30% de media. Esta tendencia se ha ido diversificando hacia Intet en los meses sucesivos, aunque de momento sin cifras oficiales.
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