La polémica generada la retirada masiva de diferentes anunciantes de La Noria puede marcar una antes y un después en la manera de concebir la relación entre los medios de Comunicación y la publicidad. El hecho de que Campofrío haya decidido salirse de este programa significa que prera vez en la historia de España un anunciante pide cuentas al medio en el que se publicita.
Se ha abierto la veda y a pesar de que las mismas marcas que se han marchado de La Noria insisten en que se trata de una decisión coyuntural, lo cierto es que ahora estarán más vigilados que nunca canales alternativos como las redes sociales, que lógicamente les pedirán cuentas respecto de los sitios en los cuales se anuncian.
Por prera vez el espectador/ consumidor ha logrado que su producto de referencia retire la publicidad de un medio de Comunicación. Las consecuencias son insospechadas, pero es una realidad que ahora el anunciante intentará desligar su marca de determinados valores y ya no querrán asociarse a ciertas cosas y programas que generan aversión social y desprestigio para su compañía.
En esta nueva lógica Telecinco tiene todas las de perder ya que es prácticamente la única televisión que sigue apostando el agresivo modelo de la telerrealidad y de la telebasura. Hace unos días os contamos la fuerte caída en los precios de su publicidad, un hecho que les hizo ceder el testigo a Antena 3 como plataforma de anuncios Premium. De esta manera, el modelo de Telecinco avanza a pasos agigantados hacia un anunciante masivo y no de calidad.
Históricamente Paolo Vasile ha defendido su modelo de televisión basándose en los resultados económicos lo que le ha hecho deslegitar las críticas de asociaciones de telespectadores y las multas. No obstante, la retirada de los anunciantes de La Noria se traduce en que dejas de recaudar dinero. Sin anunciantes, no hay ingresos publicitarios, sin ingresos publicitarios no hay beneficios y sin beneficios no hay cadena, a pesar de que tengas millones de espectadores diarios. Y este es una ataque en la línea de flotación del negocio de Telecinco.
En el caso de la Noria la situación es más grave ya que sus millones de espectadores y su liderazgo indiscutido en su franja horaria de nada le servirá si es que pierde a todos sus anunciantes. Esta situación es aún más compleja si consideramos que las marcas que se han marchado –Campofrío, Puleva y Bayer apuntan directamente al target comercial de Telecinco compuesto en su gran mayoría amas de casa que compran estos productos.
El problema es que no estamos ante una situación coyuntural. Desde hace unos años, grandes anunciantes critican en privado a Telecinco y a sus programas, pero no ha sido hasta ahora que alguno de ellos ha dado el paso. Por prera vez el anunciante se retrata en valores y lo hace públicamente, lo que además lleva a que las empresas reformulen sus relaciones con las agencias de medios.
Desde siempre las empresas han dejado la planificación de sus campañas en manos de estas compañías, pero a partir de ahora los anunciantes controlarán al milímetro dónde se destina su dinero y si este está en relación con los valores que quieren transmitir. Esto se puede traducir en que destinen menos dinero a Telecinco… o no, pero lo cierto es que las agencias ya no podrán ir libre en búsqueda única y exclusivamente del todopoderoso GRP. Una verdadera revolución, pero esto es sólo el comienzo.
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