En dos semanas Público ha entrado en concurso de acreedores y ADN ha cerrado. Ejemplos claros del derrumbe de la inversión publicitaria durante el últo trestre del año y que ha sido especialmente destructiva con los diarios presos. Sólo un ejemplo: en octubre El País retrocedió un 24%, El Mundo un 18% y ABC un 13%.
Los ingresos publicitarios de los periódicos agrupados en la AEDE –casi la totalidad del sector han pasado de registrar una histórica recaudación de 1.461 millones de euros, hasta caer a los 827 millones de euros en 2010. En cuatro años, la publicidad de los periódicos cayó un 43,4% y pasó de convertirse en el prer ingreso de las cabeceras con la mitad del volumen a representar sólo un tercio del total.
No obstante, a comienzos de 2011 existía la esperanza de mejorar los ingresos y detener la caída. Pero la crisis económica se agudizó y la publicidad nuevamente se batió en retirada. La AEDE pronosticó a finales de noviembre que la caída del año pasado estaría en torno al 11,8% dejando los ingresos publicidad en los 729 millones de euros. Previsiones que sin embargo sólo incluían los preros nueve meses del año, cuando la previsión de Infoadex para los diarios fue de un retroceso del 12,2%
Y llegó el tercer trestre: demoledor para los periódicos según han comentado a prnoticias diversas fuentes del sector. Como ya os hemos contado, la caída media de todos los medios ha sido del 20%. No obstante, entre los diarios los retrocesos han sido mayores y alcanzan el 30% en el peor de los casos. Los ejemplos más emblemáticos de estas caídas los tenemos en El País y El Mundo, los dos principales diarios españoles tirada y difusión.
En el caso de El País, que ya ha reducido su EBITDA a la mitad durante los preros nueve meses del año, su retroceso publicitario sólo de octubre fue del 24% en relación al mismo mes del año anterior. Para El Mundo las cosas fueron un poco mejor, con una caída del 18%, un dato que sin embargo no llama a la esperanza. El problema es que estos retrocesos se suman a caídas acumuladas de más de cuatro años, que han reducido la tarta publicitaria de los diarios a la mitad. Para rematar el podio de los diarios de mayor difusión ABC y la cabecera que más pérdidas ha acumulado en los últos cinco años redujo en este mismo periodo su publicidad un 13%.
Evidentemente estas cifras, que llegan en momentos en que históricamente se han producido las mayores recaudaciones publicitarias para los medios, dan un nuevo golpe a los periódicos que ya agonizaban. El cierre de ADN y el concurso de acreedores de Público son el mejor ejemplo de que algunas empresas no pueden seguir sobreviviendo y que la crisis de la publicidad sólo les ha devuelto a la realidad de una pinchada burbuja mediática en que no hay espacio para todos.
Con este panorama, es bastante probable que el cierre final de la inversión publicitaria para los diarios caiga varios puntos enca del 12%. Entre tanto, 2012 se presenta desalentador y las previsiones hablan de caídas de entre el 3 y el 9% para los diarios en cuanto a inversión publicitaria. Lamentablemente las previsiones de este año estuvieron lejos de cumplirse, ya que en todos los sotes –sumando TV, Radio, Prensa e Intet se apostó un 1% de creciento a comienzos de ese año. Sin embargo a cierre de 2011 los datos fueron superiores a una caída del 7%.
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