La prensa papel es el medio con mayor transferencia de valores a la publicidad. Esta es una de las principales conclusiones que se han debatido durante la prera parte de la Conferencia de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), en la que se ha propuesto el modelo de publicidad conjunta para los diarios en su versión online y offline. Anunciantes como Telefónica, Banco Santander y Peugeot han expuesto sus previsiones de inversión en la prensa escrita y han mostrado su compromiso con el papel.
Durante el prer día de la Conferencia AEDE 2013 se presentó el ‘Libro Blanco de la prensa diaria 2014’ y en el que se incluía el estudio sobre los medios de comunicación y su transmisión de valores a la publicidad. Entre las conclusiones, el estudio mostraba que la prensa papel es el medio con mayor transferencia de valores a la publicidad. En este sentido, el presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) y consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, ha puesto en valor el trabajo de redacciones y periódicos que son ‘más necesarios que nunca’ para discrinar la información relevante y ofrecer un análisis de la actualidad. ‘Es posible interiorizar todos los pactos informativos que la gente recibe y que esa información sirva para tomar decisiones. Los periódicos son la única manera de asilar información ordenada’, ha asegurado Luis Enríquez en la ponencia inaugural de la conferencia de AEDE
Fernando Amenedo, presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), aunque ha descrito un panorama en la inversión publicitaria con previsiones de mejoría, ha recordado que los diarios presos siguen en números rojos. En este contexto, Amenedo propone un nuevo modelo publicitario para los diarios presos en el que la publicidad online y offline de las cabeceras deberían venderse de manera conjunta. Así mismo, Amenedo ha recalcado el valor de la publicidad en los diarios en papel: penetración, segmentación, la complementariedad o la flexibilidad son algunos de los atributos de los diarios, según Amenedo. Sin embargo, parece que estos atributos no están siendo aprovechados como sote publicitario.
‘Si se tiene audiencia, y posibilidad de segmentar, de flexibilidad, de hacer contenidos adhoc; si se tiene el potencial del conociento conjunto del lectorconsumidor, ¿Por qué no se consigue un mejor resultado publicitario?’, se ha preguntado Amenedo ante la audiencia de la Conferencia en el Hotel Wellington de Madrid.
La gran pregunta para muchos en un momento en el que la inversión de publicidad en diarios de papel está de capa caída, es cuál es el principal beneficio que otorga esta publicidad para las marcas que siguen apostando el papel. María Sánchez del Corral, Directora de Marketing Corativo y Marca del Banco de Santander, ha explicado durante la conferencia los beneficios que ha ofrecido la estrategia de inversión de publicidad en diarios en papel del banco en el lanzamiento de la marca a nivel internacional en los últos 7 años. ‘El el objetivo era crear una agen internacional fuerte. Hace 7 años la marca Banco Santander no lo era. Necesitábamos un público prescriptor y utilizamos la publicidad en prensa de una manera estratégica. Cuando te diriges a un público informado como una marca internacional, necesitas prensa, ya que ofrecen un gran poder de opinión y prescripción, jerarquiza temas y genera opinión’, ha explicado Sánchez del Corral.
Marisa Navas, directora de Comunicación Corativa y Medios de Telefónica, se ha presentado ante los asistentes como ‘periodista’ y precisamente ese carácter es lo que la hace confiar en los medios de comunicación y los valores que atan a las marcas, aunque son muchos los cambios y retos a los que se enfrentan. ‘En la medida que la crisis desaparezca, la publicidad remontará creo que será así, pero este resurgir no se va a litar a los formatos clásicos, es necesario inventar nuevos formatos que pasen una bidireccionalidad entre anunciantes y lectores. La nueva publicidad va a cambiar mucho y muy deprisa y conviene anticiparnos. El rasgo que va a marcar esta nueva publicidad va a ser la eficiencia. Ya no va a valer mandar mensajes publicitarios indiscrinados’. En este sentido, Marisa Navas ha asegurado a los editores de diarios que ‘Telefónica va a acompañar a las marcas de diarios en este viaje al futuro y seguirá creyendo en el rigor de sus sotes’.
Rafael Prieto, director general y vicepresidente ejecutivo de Peugeot España y Portugal, ha entonado el ‘mea culpa’ en lo que se refiere a la crisis que están viviendo los diarios. Prieto ha señalado la fuerte caída en la inversión en publicidad que el sector del automóvil ha hecho en los medios en general, y los diarios presos en particular. Una desinversión motivada la pérdida del 60% del mercado que la crisis acarreó al sector del automóvil en apenas 18 meses y que obligó al sector a una redefinición de las inversiones en g.
Según Rafael Prieto, ‘una de las enseñanzas publicitarias de la crisis es que el 50% de la publicidad no vale. Hemos aprendido a descubrir, no el 50, pero sí el 20 o el 30% de la publicidad que sí vale. Los presupuestos de publicidad no van a ser tan extensivos, se buscará una publicidad más eficaz y el big data va a poner todo en su sitio y nos a obligar a determinar qué tipo de inversión hacemos’.
André Andade, CEO de Aegis Media IberiaCarat, ha cerrado la prera de las mesas de la Conferencia AEDE con una visión positiva de la publicidad en diarios presos, pero al mismo tiempo hay recordado el tante poder de los diarios digitales. Andade ha recordado el cambio del ecosistema en la comunicación comercial, y ha preguntado a los asistentes si los medios quieren ser splemente un sote o un amplificador de las marcas. En su opinión, los diarios deben integrar este servicio para las marcas. ‘Google o Facebook dicen que quieren ser tu voz’, eso es lo que, en su opinión, deberían hacer los medios. En este sentido, el CEO de Aegis Media IberiaCarat ha recordado que ‘la credibilidad es el valor más tante para decidir el consumo de un medio para información de actualidad y según el estudio realizado AEGIS, la prensa papel es el medio con mayor transferencia de valores a la publicidad’
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