A pocos días del lanzamiento internacional de la campaña ‘Only in Madrid’ el fundador y director creativo ejecutivo de la agencia responsable, La Despensa, cuenta , entre otras cosas, qué consistía en briefing de la Consejería de Turismo de la Comunidad de Madrid, cómo surgió la idea y cuánto se tardó en dar con ella y realizar los dos spots completos.
Miguel Olivares, fundador y director creativo ejecutivo de La Despensa, ha explicado en Espacio Marketing de Onda CRO las claves para entender la creación de los dos spots que promocionan la Comunidad Autónoma de Madrid y componen la campaña ‘Only in Madrid’: ‘Culture and shop’ y ‘Night and Sun’.
En el audio el publicista ha indicado que ‘el briefing inicial era ser atractivos como destino, y luego había un doble reto, que podía ser el de ser válidos para Estados Unidos, Alemania, Francia, Suecia, Finlandia… o sea para diez países totalmente diferentes y con culturas diferentes’ y que era necesario hacer una creatividad ‘que enseñara lo que realmente tenemos en la comunidad para ofrecer pero que lo enseñara de una manera que pudiera valer para toda esta gran masa de gente’.
La campaña sólo se emitiría fuera del país y en diferentes aerolíneas. Para ‘Only in Madrid’, ha señalado Olivares, ‘se ha hecho una realización bastante videoclip, en el sentido de que son un montón de cortes de piezas de cosas que puedes hacer en Madrid: desde compra, tapeo, fiesta, noche, atardeceres, naturaleza’.
Se trata de ‘una realización muy dinámica, con una música que se ha creado “a posta” para que eso sea pegadizo’, ha afirmado el directivo. El fundador de La Despensa ha aclarado que no estar basadas las piezas en cortes la producción de los anuncios es más económica para un anunciante.
En ese sentido ha afirmado: ‘en el Museo del Prado hubo que rodar, hubo que rodar en el Templo de Debod; eso se tiene que rodar igual. Lo que pasa es que al final ruedas pero como si fuera una fotografía pero en moviento. No te tiras rodando en el Prado dos días, que hubiera sido posible cerrarlo dos días, sino que ruedas una mañana pero al final los niveles tienen que estar ahí, que tenemos que enseñar lo que tenemos’.
El resultado del trabajo ha visto la luz en enero pero la agencia empezó a trabajar en él en julio. El proceso completo ha llevado seis meses de duración. Miguel Olivares ha comentado que los anuncios se rodaron en septiembre y han llevado cerca de ‘2 meses de thinking’ (incubación de ideas).
Respecto al tiempo necesario para concebir una idea, el director creativo ejecutivo ha señalado que ‘debe haber un míno de empaparse, de nutrirse de la información’. Para él sería muy difícil crear ‘algo que tuviera una estrategia y un posicionamiento’ en un mes al trabajar sobre un briefing.
Metapublicidad, oficinas de La Despensa, mejor campaña de 2013 y más
Durante la entrevista Miguel Olivares ha hablado también de metapublicidad: cómo se promociona La Despensa. Ha recordado dos acciones: la iniciativa de comprar el prer anuncio del año (‘Este 2009 no lo presenta la Preysler’) y la ‘Campaña de los Reyes Magos’.
El publicitario ha explicado además la apuesta de la agencia Argentina y Méjico, frente a la tendencia de crear oficinas en Perú (como lo han hecho BTOB, Iwallinshop y D6). Asismo, ha explicado la razón de ser de la bola de discoteca que la agencia tiene en sus oficinas: ‘a veces trabajamos en modo disco’, ha indicado.
Olivares ha nombrado mejor campaña de 2013 la iniciativa brasileña ‘Donante de órganos’, realizada un creativo español. También ha hablado de dos campañas suyas: una de street g para Ikea y otra ganadora de un ‘Efi’ de Oro, realizada para Cafés La Estrella. Ha indicado que ‘ahí es donde está el Efi más jodido: el presupuesto pequeño’.
Después de la entrevista en el audio puede escucharse (minuto 23.00) un ‘Top 5’ de noticias de g.
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