Intet sigue sin ser la gran fuente de ingresos que los grandes diarios presos esperaban. La crisis de la prensa les ha obligado a buscar nuevas fuentes de recaudación y de momento sus versiones online no están siendo la solución. En estos momentos, sólo el 16,4% de todos sus ingresos publicidad proviene de la sus versiones web y lo que es peor, ya hay datos en el mercado anglosajón que dicen que el margen de creciento de los diarios en intet vía publicidad se agota. ¿Y en España? ¿Será 2013 el fin de este tímido creciento? ¿Cuáles son las soluciones?
Los datos oficiales de la AEDE indican que los diarios de la patronal recaudaron en septiembre 56,4 millones de euros publicidad, de los cuales el 83,6% (47,2 millones de euros) se ingresaron en sus ediciones presas y sólo el 16,4% (9,2 millones de euros) lo hicieron en sus ediciones online. Este dato refleja que crece la representación de la facturación digital en la publicidad de los periódicos en junio era del 15,8% no obstante sigue siendo insuficiente para compensar las brutales caídas presas cercanas al 30%.
Por periódicos, vemos que el que más representación tiene es elmundo.es que recauda el 26,7% de los ingresos publicidad de El Mundo, equivalente a 5,1 millones de euros en septiembre. Le sigue elpais.com con un 18,7% equivalente a unos 1,1 millones, mientras que abc.es representa un 14,7%. El Mundo y ABC han aumentado su peso digital en comparación con los datos de junio pasando el prero desde el 22,9% al 26,7% y el segundo del 11,8% al 14,7%. El País en cambio cae del 19,2% al 18,7%.
Estamos hablando de un creciento lento pero sostenido que da a los editores algún margen de esperanza. No obstante, los diarios anglosajones con modelos silares ya están empezando a acusar síntomas de agotamiento ya que ven como sus facturaciones online publicidad se han quedado sin margen de creciento. Estamos hablando de mercados más maduros que el español, pero el dato puede ser preocupante considerando que en 2013 la publicidad presa seguirá en picado y que el centaje de participación en los ingresos globales ya no crece la mayor facturación digital, sino que la brutal caída presa. A esto hay que sumarles previsiones de estudios internos de los propios diarios que también hablan del estancamiento de estos ingresos.
Los últos datos oficiales indican que la inversión en intet se ha estancado y ya se ha contagiado con el mal desempeño del resto de los sotes. En 2011 la inversión publicitaria en intet crecía un 12,6% según los datos de Infoadex y en septiembre de este año el acumulado anual registraba un alza de sólo un 3,8% para este sote. En el caso de los diarios y según la AEDE, en septiembre la caída de inversión publicitaria comparada con el mismo mes del año anterior fue del 27,6% para sus ediciones presas y del 4,1% en las ediciones online.
¿Soluciones? Los diarios son conscientes de este peligro y para ello tienen en sus carpetas planes de cobro contenido selectivo en sus ediciones web. El Mundo es el que va más adelantado, seguido de El País y de ABC que hace pocas semanas ha anunciado oficialmente que explora esta vía. El problema es que nadie se atreve a dar el paso ya que las experiencias foráneas –incluida la del New York Tes siguen sin dar muestras de ser rentables. Está claro que el ‘paywall’ (muro de pago) llegará en 2013 que la prensa necesita desesperadamente sus ingresos. El tema es saber cuándo y quién será el prer grupo editor en ponerlo en marcha.
La segunda solución pasa reforzar sus apuestas los quioscos digitales. De momento, Unidad Editorial lleva ventaja en Orbyt con 75.000 suscriptores, mientras que Kioskoymás de Vocento y Prisa sigue sin hacer públicas sus cifras. Lo cierto es que las dos plataformas han lanzado a finales del año pasado tantes ofertas de captación para poder monetizar un negocio del que buscan la rentabilidad en el mediano plazo. Y las ofertas continuarán durante todo 2013, incluso con niveles superiores de agresividad.
Seguiremos Informando…
