Un año después del anuncio del acuerdo de colaboración estratégico entre KANTAR y Comscore, las empresas han vuelto a elegir el seminario de AEDEMO, esta vez, para comunicar los primeros pasos de su unión. En los próximos meses ambas empresas de medición pondrán en marcha un plan pionero y que tendrá a España como país de referencia en todo el mundo, en la medición en conjunto de la televisión, Internet y los contenidos en dispositivos móviles. La herramienta, presentada en exclusiva en Girona, tendrá como nombre Cross Media Audience Measurement (CMAM).
Hace un año por estas fechas se celebraba en Sevilla el Seminario de AEDEMO. En este encuentro se dan cita los nombres más importantes de la televisión y las marcas en España y, precisamente en este seminario, se daba a conocer el acuerdo por el que WPP compraba el 15% de Comscore, lo que supuso la puesta en marcha de una ‘alianza estratégica’ entre KANTAR MEDIA, la filial de medición de datos de WPP, y el mismo Comscore. Pues bien, un año después de un acuerdo que sacudió por completo al panorama publicitario internacional, ya comienza a dar sus frutos y ha sido de nuevo en AEDEMO donde sus responsables han adelantado algunos de los nuevos productos que ambas compañías ofrecerán al mercado publicitario y de los medios de manera conjunta. El producto estrella del acuerdo estratégico entre Comscore y KANTAR lleva por nombre Cross Media Audience Measurement (CMAM) y será la herramienta definitiva para la medición de la audiencia crossmedia.
Eduard Nafría, Director General Técnico y Director Comercial de KANTAR MEDIA ha explicado durante la presentación que “la alianza estratégica tiene como objeto poner lo mejor de cada compañía para aportar una medición crossmedia a nivel global. Después de un tiempo, se ha elegido el mercado español como mercado pionero donde poner en marcha el sistema Cross Media Audience Measurement (CMAM)”. Este sistema de medición incluye la televisión lineal, la no lineal, el vídeo digital y la navegación por páginas web y aplicaciones móviles, es decir, lo que se ha venido en denominar el “total media”. El resultado serán mediciones de contenidos en todas las plataformas de una manera homogénea. En palabras de Nafría, “total media tiene en cuenta, además, cualquier contenido audiovisual, es decir, el video nativo digital. Este contenido es por defecto consumido fuera de la televisión, pero también puede hacerse a través de la televisión tradicional gracias a la Smart tv.
Pero la medición de CMAM no solo se queda aquí, sino que dará un paso más allá. “La tercera fase es la total view, es la medición de la audiencia no solo de contenidos audiovisuales, sino también de los textos e imágenes. Alguien que visita el portal de El País, por ejemplo, y es impactado por un anuncio a través de una tablet”, añade Eduard Nafría.
El resultado del acuerdo supone la fusión de los paneles de medición de audiencias en televisión y de contenidos en Internet consumidos en PC y dispositivos móviles de ambas compañías. Una integración que dará como resultado el mayor panel de medición de contenidos y que será una herramienta clave en la medición de los resultados y planificación de campañas publicitarias en distintos canales y formatos, es decir, la medición cross media.
Esta funcionalidad llegará a España en unos meses, cuando la integración de los paneles de ambas compañías sea un hecho, por el momento Comscore tendrá que avanzar en el desarrollo de algunos de sus paneles y la necesidad de llegar a acuerdos con las televisiones y anunciantes para que sus contenidos audiovisuales en la red sean “etiquetados” bajo los mismos estándares y permitan ser medidos por los medidores. España será el país piloto de este nuevo sistema y en el que se fijarán el resto de mercados donde la alianza entre Comscore y KANTAR se ha producido.
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