Los Juegos Olímpicos de Río no han sido el revulsivo publicitario que los medios de Comunicación españoles esperaban. Debido al irregular año las expectativas no eran demasiado altas, pero incluso en el peor de estos escenarios los números están saliendo por debajo de lo esperado. La inversión en Prensa ha sido muy pobre ya que las marcas casi no han dedicado campañas a este soporte y lo poco que han hecho se ha enfocado a dos o tres grandes medios. En Televisión el hándicap de TVE –que no emite publicidad- ha sido decisivo para frenar las campañas.
Los informes publicados en marzo hablaban de un buen desempeño anual del mercado publicitario impulsado en las Elecciones de Estados Unidos, los Juegos Olímpicos y la Eurocopa. ZenithOptimedia estimó que el crecimiento global sería del 4,6% gracias a 6.100 millones extras de estos eventos: 3.200 millones de las Elecciones, 2.000 millones de los Juegos Olímpicos y 800 millones de la Eurocopa. En España el impacto de la Eurocopa ha sido reducido y básicamente se ha centrado en algún medio deportivo y en los canales de televisión. La temprana eliminación de España también jugó en contra de la planificación específica del evento para determinados soportes.
En el caso de los Juegos Olímpicos la situación publicitaria no ha sido mejor en España. Las cifras esperadas no eran desorbitadas, pero incluso el peor escenario se ha quedado corto. Las marcas han preferido esperar y ante la incertidumbre política nuevamente han replegado posiciones. De hecho, las campañas específicas de los Juegos han sido escasas y las marcas patrocinadoras del evento han estado lejos de España y de sus medios de Comunicación. El saldo es pobre, en especial en medios impresos, Radios e Internet, que esperaban que sus secciones de deportes tuviesen un empujón olímpico.
La publicidad en prensa se desplomará en 2016
Responsables de publicidad en medios reconocen que históricamente el tirón publicitario de los Juegos en España es inferior al de otros eventos como el Mundial de Fútbol, pero que en el caso de los medios deportivos sí que tiene mucha influencia. Este año no obstante, las cosas han ido peor de lo esperado para las cabeceras deportivas y en especial las impresas. i2p publicaba a mediados de julio los datos de previsiones publicitarias para este año con un alza estimada del 4,5% impulsada principalmente por Televisión e Internet, pero con malos datos para diarios en papel.
Estos datos indicaban que la inversión estimada llegaría a los 4.200 millones con un crecimiento del 7,4% de Televisión, con un 50,5% de los ingresos totales de los medios de Comunicación. Internet crecerá un 16,2% y Cine un 10,2%. La peor parte se la lleva precisamente la prensa con un retroceso del 6,3% y solo 578 millones de euros de ingresos en 2016. Radio solo crecerá un 1,5% y 393 millones de euros. Los datos del mes de agosto no han estado en la buena línea y por tanto empañan el desempeño del segundo semestre.
En cualquier caso las fuentes consultadas por prnoticias indican que la evolución del resto de los meses será siendo absolutamente irregular y dependerá nuevamente de la formación de Gobierno. El problema es que no se ha producido el impulso publicitario que muchos esperaban de los Juegos Olímpicos lo que no deja en buen pie la recaudación que debería producirse en los próximos meses.
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