La Asociación de Marketing de España desvela cuáles son las 10 tendencias punteras de este 2017, donde podemos encontrar desde movimientos de fondo de la industria, a conocimientos científicos que, según la asociación, van a cambiar muchas cosas en el mundo del marketing en los próximos años. Aquí os las presentamos:
- Los Adblockers. Los bloqueadores de anuncios siguen su tendencia alcista. En Estados Unidos ha aumentado su implantación hasta un 34%. Según el estudio Navegantes en la Red, que la AIMC elabora para España, su penetración en los internautas ha sido del 60%, de los que el 38% los usa frecuentemente. Esta tendencia refleja la clara sensación de agobio que tiene el usuario cada vez que navega por internet y se ve acosado por ingente cantidad de publicidad. Esta situación está obligando a las marcas a desplazar su publicidad a ecosistemas cerrados como Facebook o Youtube.
- Saber qué publicidad se ve. Este problema se deriva precisamente del anterior. Porque puedes asediar al usuario con publicidad, pero resulta complicado saber si es realmente una técnica efectiva. Paradigmático fue la reacción del director de marca de P&G, quien se posicionó a favor de una estandarización de la visibilidad en internet. Entre las exigencias del directivo está la implementación de contratos transparentes con las agencias de medios, y trabajar junto a las asociaciones de anunciantes, agencias e IAB para erradicar el fraude robótico.
- La llegada de la Generación Z. Este año ha sido el de las ‘generaciones’, y la Generación Z ha sido la gran protagonista. Sobre ella se han escrito kilómetros de artículos. Debido a su potencial consumidor, las marcas se han empeñado en llamar la atención de este grupo de jóvenes que, al contrario que los milenials, no han visto sus esperanzas truncadas por la crisis, sino que han crecido con ella. Los estudios los señalan como solidarios y familiares, aunque por encima de todo, amantes de la tecnología.
- Ciencias de la conducta aplicadas al marketing. Tal y como se dio a conocer en la presentación del Estudio AMES, la inversión en investigación aumentó en 2016 hasta suponer el 2,9% del total de la inversión. Autores de disciplinas como la psicología o la economía de la conducta están trabajando para aplicar sus conclusiones al marketing. Es el caso de autores como Phil Bardem, o Mathew Willcox, entre otros, que señalan los aciertos y los errores que se han ido cometiendo en la disciplina a lo largo de los años.
- Medios y creatividad. Ésta no es exactamente una tendencia originaria de este año, sin embargo sí que se ha reforzado. Nos referimos a la exigencia que le hacen las marcas a las agencias para que aúnen en un mismo equipo medios y creatividad. Grupos como Havas ya han organizado en una sola estructura estas dos ramas. Toyota ha sido otra de las marcas que ha conseguido unificar el equipo de medios y creatividad esta vez en WPP.
- Chatbots. Los programas que permiten establecer una conversación con los usuarios de forma que tengan la impresión de que les atiende una persona real han sido la tónica habitual de este año. Los primeros desarrollos de este tipo estaban basados en un menú de respuestas, pero actualmente ya los hay genuinamente basados en algoritmos de inteligencia artificial. Aún es pronto para saber si este servicio puede acabar con Twitter como herramienta de atención al cliente, o si puede acabar destruyendo puestos de trabajo, pero ha sido una de las tendencias más en boga de este año.
- Estándares éticos. Relacionado también con las nuevas tecnologías está esta tendencia. Desde agencias como Ogilvy instan a las compañías a incluir patrones éticos en sus procesos automatizados, ya que tarde o temprano la sociedad se lo demandará. Los expertos ponen como ejemplo los programas de conducción autónoma y las decisiones que debe tomar ante situaciones críticas (a quien salvar de entre las diferentes opciones ante un accidente inevitable, a los pasajeros, a los viandantes, a otros automovilistas, etc).
- Perfiles psicométricos. A colación de los sorprendentes resultados tras la votación del Brexits o las elecciones en EE.UU., la implementación de los perfiles psicométricos se ha convertido en tendencia. Frente a los perfiles sociodemográficos, los perfiles psicométricos definen la personalidad de los individuos por cinco factores fundamentales: apertura de mente, perfeccionismo, extroversión-sociabilidad, trabajo en comunidad y capacidad para ser afectado (neuroticism). Para aplicarlos y crear mensajes adaptados a cada uno, no hacen falta encuestas, solamente aplicar los datos que las personas dejen en redes sociales. Es por tanto, fundamental, no solo manejar datos demográficos más o menos ‘vacíos’, sino conocer realmente a las personas. ¿Puede dar esto un poco de miedo? Pude ser.
- Controlar dónde aparece la publicidad. Una de las grandes preocupaciones de las marcas es saber donde aparece su publicidad digital. La alarma saltó al saber que algunas de estas compañías tenían publicidad en páginas relacionadas con el terrorismo. El problema lo genera la publicidad programática, por la que es imposible controlar al 100% dónde aparece la publicidad. Como contraataque ante esto, están apareciendo ofertas de publicidad programática en espacios y medios “premium”, donde las marcas conocen los títulos de antemano.
- IA en el hogar. Marcas como Amazon o Google, han dispuesto su tecnología para instalar en las casa del mundo dispositivos de asistencia en el hogar. Alexa o Google Home facilitan la vida de los usuarios siendo capaces de poner música o cambiar de canal en la televisión. Sonado fue el anuncio de Burger King que se aprovechó de esta tecnología para meterse en los hogares estadounidenses para promocionar sus productos en un acto de marketing que, según los propios usuarios, fue definido como invasivo. Google tomó medidas y vetó a Burger King en sus aparatos.
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