PARÍS.- Fabrice Destagnol, Creative Director, ha estado siete años liderando el equipo creativo de una gran compañía, que hace tres años, solo contaba con dos o tres y ahora son más de 70. Tienen creativos en 9 de sus oficinas y concreto en España su equipo encargado del arte publicitario está basado en Barcelona. Pueden crear en 30 minutos los banners para lo que requieren herramientas eficientes. En torno a 3000 nuevos clientes se incorporaron en 2015 y su equipo creativo tuvo que responder a 12.000 peticiones. Hace dos años tuvieron que reconstruir todo el esquema organizativo para agilizar el trabajo lo máximo posible.
Construyen los banners con un gestor al que le añaden la información, donde eligen formato, de ‘Layout’ dentro una librería propia que diseña el equipo de software. El ‘layout’ se encarga de la distribución de la información dentro del banner, si desean más bien texto que imagen, o al revés, dependiendo del cliente. Una vez que tienen el formato lo integran estéticamente cuidando hasta la forma de las esquinas de los anuncios web. El botón que encontramos en ellos, la llamada a la acción, ‘call to action,’ también pueden personalizarla, en cuanto a color, así como el orden de la información que quieren poner.
Todos los formatos son probados en el mercado para ver qué funciona mejor y aprovechar la inteligencia artificial para ello. Trabajan con un algoritmo de optimización para escoger el correcto formato o el color que mejor funciona. Una vez que saben que formato van a usar, lo integran para todo tipo de navegadores, tomando en cuenta por ejemplo que “si quieren impactar en África tendrán que hacer banners adaptados a la versión de Internet Explorer que se usa mayoritariamente, aunque esta esté desfasada”.
Las herramientas de medición en los banners les dan pistas de qué está funcionando, qué funcionaba y ya no lo hace o qué tipo de creatividades tienen posibilidad de funcionar. La medición debe ser flexible para que realmente sea útil. No pueden probar varias variables al mismo tiempo, para no intervenir el ‘testeo’ de un factor con otro.
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