PRIMICIA PR Las audiencias del año 2015 se han convertido en un nuevo varapalo para la prensa en papel. Las facturaciones publicitarias remontan y el sector comienza a dar síntomas de mejora económica, pero la difusión y las ventas de los diarios siguen en caída libre y no levantan cabeza desde la tormenta perfecta de 2007. Los factores que inciden en este hundimiento -que en el caso de El País, ABC y El Mundo llega al 15%- se encuentran en una desafección de los lectores por el papel y las malas estrategias de distribución y ventas de los editores.
Los augurios de los más agoreros se cumplen. La prensa ha vuelto a perder una media del 10% de sus ventas y su difusión durante el año 2015, un curso que en teoría se presentaba más favorable debido a que la crisis del resto de medios de Comunicación parecía en retirada. El problema es que el desplome de los diarios es un hundimiento del consumo del producto. En el caso de la Televisión y al Radio han mantenido inalterables sus cifras de audiencias desde 2007 e incluso las han incrementado a pesar de una larga travesía que se llevó consigo la mitad de su facturación publicitaria.
Por el contrario, la prensa además de una crisis de facturación y de anunciantes han debido soportar un desplome de consumo del soporte. Las noticias se leen más que nunca, pero desde 2007 ha dejado de hacerlo en los diarios impresos. Los lectores –antiguos y nuevos- han volado hacia internet, un soporte que los grandes editores siguen sin rentabilizar. Los profetas de la prensa impresa vaticinaron hace casi una década que el papel sería residual en el futuro, pero nunca dijeron cuál sería su suelo.
De esta manera, el gran problema es la caída de las difusiones de la prensa que parece no encontrar fin. En 2015, un año propicio con la publicidad creciendo y todos los medios recuperados los diarios han vuelto a desplomarse y han perdido otro 10% de su difusión (que incluye ventas y suscipciones), unos 200.000 ejemplares menos al día si se compara con 2014. Esta cifra es equivalente al número de diarios que saca a la calle cada jornada El País. Estamos hablando de que en un año –el mejor curso de la crisis- los diarios han perdido el peso equivalente a su representante con la mayor difusión.
La caída de la difusión en prensa por cabeceras
Por cabeceras la situación no es nada mejor. El mismo diario El País ha perdido en 2015 en torno a un 15% de su difusión y una cifra similar en ventas, según cifras oficiales de la propia cabecera. En el comienzo de la crisis el buque insignia de Prisa superaba largamente los 400.000 ejemplares de difusión, hoy con dificultades supera los 200.000. Ha perdido la mitad en menos de una década. Lo mismo que El Mundo, que tras perder a dos directores en menos de dos años no ha enmendado el rumbo y ha perdido un 15% sin poder llegar a los 120.000 ejemplares.
Y la lista suma y sigue. Las cifras oficiales son desoladoras para los grandes diarios. ABC cae un 15% y llega al precipicio de los 100.0000 ejemplares de difusión igual que Marca que se deja un 13% en el año y apenas llega a los 140.000 ejemplares, mientras que AS pierde un 10% hasta rozar los 130.000 ejemplares. Un cúmulo de despropósitos que paradojamente tiene un mejor desempeño en los diarios regionales donde las caídas de 2015 se reducen al 5% demostrando al menos que en provincias existe una mayor afección a la prensa en papel.
Pero ¿qué ha fallado? Las soluciones de los grandes editores para detener la caída de la difusión de la prensa no han dado ninguno de los frutos esperados. La batería de medidas que se han puesto en marcha desde 2007 han fracasado estrepitosamente porque se tomaron de manera apresurada, sin prever sus consecuencias. Se apostó por abrir los contenidos de sus portales digitales, un error del que los editores nunca se han recuperado al mismo tiempo que se intentó apostar por las copias digitales, una estrategia que sigue siendo residual. Sólo fracasos que coincidieron con un evidente descuido de los los puntos de venta y sus estrategias de distribución.
Las razones de la caída de la difusión de la prensa en 2015
En estos momentos no es fácil comprar un diario en papel. Los puntos de venta se han reducido, según la AEDE en 2014 llegaron a los 23.447, unos 3.000 menos que en 2009. Esto sin contar con que las promociones se han multiplicado marcando un nuevo récord en 2014 y generando una pérdida irrecuperable del valor de un ejemplar. Estas dos cifras demuestran que los editores no han cuidado su producto y así queda demostrado por los problemas que cada día se encuentra un lector al salir a la calle para conseguir un ejemplar de un periódico.
Un mal endémico que a la luz de las cifras no tiene -ni tendría- solución en el futuro ¿El fin del papel? No lo sabemos, pero si se sigue simplemente el ritmo matemático de caída de difusión que se ha reproducido en los últimos diez años, a la prensa no le quedaría más de una década de vida. Solo desaparecería de manera orgánica sin que nadie pueda detenerlo. Con todo, lo peor es que los editores creen que el fin de sus ediciones impresas no es una noticia excesivamente grave y que perfectamente podría ser asumida con sus actuales estructuras ¿Crónica de una muerte anunciada?
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