Operatividad y flexibilidad son dos de las características esenciales que exige el pliego de condiciones del concurso al medidor único de medios digitales dentro del mercado español. Algunas medidas son obligatorias; otras, sólo recomendables pero evaluables. Los criterios técnicos puntúan un 70% y los económicos un 30%
Algunas de las normas son de obligado cumpliento; otras son meras recomendaciones que puntuarán más en la calificación global de la oferta. Todos los requisitos van encaminados a que los candidatos garanticen una estructura operacional en España. Para ello, deberán usar los referenciales consensuados el mercado, utilizar un sistema de medición híbrido que integre las mediciones panel y censales, formar un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en las decisiones del mercado local y comprometerse a ser auditado de manera independiente.
La recogida de datos deberán hacerla antes, durante y después de la campaña y la población que será objeto de medición serán todas aquellas personas mayores de cuatro años, residentes en España y con acceso a intet durante, al menos, el últo año.
La medición online deberá atar información del lugar donde se realiza el uso de intet (hogar, trabajo, lugar público…), el dispositivo (ordenador, tablet, móvil, televisión, consola…) y sistema operativo utilizados, así como la forma de acceso en movilidad.
Entre los datos cuantificables que deberán atar se incluyen las métricas de audiencia (cobertura, tiempo de consumo, frecuencia, páginas visitadas…) con sus streams y métricas de engagement. Una de las medidas que no es obligatoria pero sí puntuable es la incluir, también, métricas sobre widgets, newsletters y emails, advergaming, RSS feeds y postcads.
El nuevo operador único deberá presentar también métricas de preevaluación (Cobertura, Contactos, Frecuencia, Distribución de Contactos, GRP) y de postevaluación de las campañas (Cobertura total, Cobertura exclusiva sote, Duplicación de audiencia sotes, Frecuencia, Impactos, GRP). Otro de los aspectos que también se valorará de forma positiva será la propuesta parte de los ofertantes de otras métricas que detallen información específica de exposición a la campaña.
En materia de explotación de datos, el pliego de requisitos recoge que los aspectos cuantificables deberán ser medidos de forma continuada y deberán estar disponibles al día posterior a la medición. La flexibilidad en la categorización de los sites es uno de los puntos más interesantes a considerar para, después, poder hacer cualquier tipo de análisis.
Respecto a las especificaciones técnicas de la medición online, la medición panel y la medición censal serán necesarias: los datos de ambas medidas se utilizarán para realizar el cálculo de la medición híbrida. Los ofertantes deberán suministrar información detallada que explique el universo considerado, las hipótesis utilizadas para su estableciento y la metodología seguida para el cálculo de la audiencia online. El pliego de condiciones esta conveniente que el universo considerado en la medición híbrida sea el “total uso de Intet”. Mientras, aquellos sites que no dispongan de medición híbrida aparecerán, de forma transitoria, con su dato panel.
Los candidatos deberán atar información acerca de las propiedades y usos de sus herramientas de software, así como de los proyectos de reforma que se contemplen al respecto. No es obligatorio pero sí deseable –y puntuable que la herramienta de explotación de datos suministrada ellos presente los requerientos técnicos de unicidad e integración de todos los datos, acceso a la herramienta vía web y disponibilidad de API gratuito. Mayor valor tendrá aún si se oferta otro API adicional –con posibilidad de coste incremental para los clientes que garantice mayores niveles de intensidad de uso y granularidad de información de acuerdo a las demandas del mercado. También suma puntos la posibilidad de consulta de la totalidad de datos históricos de la medición.
El software de explotación de datos deberá, tanto, reflejar la evolución futura de la clasificación de sotes así como la inclusión de nuevas métricas, nuevas categorías, nuevos usos temales. La herramienta deberá ser lo suficientemente flexible para que el usuario pueda hacer peticiones de informes cruzando variables e indicadores a su gusto sin necesidad de recurrir a informes predefinidos.
En lo referente a los criterios de auditoría el suministrador deberá definir su compromiso a ser auditado un tercero en lo relativo a: Panel, Meter, Censal, Híbrido. El suministrador deberá describir la estructura de costes de la auditoría e integrar dentro de su oferta económica el coste de la misma. A su vez, el suministrador deberá informar sobre su compromiso para plantar las mejoras técnicas derivadas de las recomendaciones de la auditoría de su medición gracias al estableciento de planes de acción al efecto.
- Petición de Ofertas de Servicios de la Medición Online para el Mercado Español (pliego de condiciones del concurso)
- Convocado el concurso para la adjudicación de la medición online en España
Seguiremos informando…
