Medio siglo después de su creación, Sanitas se ha convertido en la compañía líder en su sector. Todo ello gracias a los servicios de una red formada 20.000 profesionales y especialistas de la salud, además de 420 clínicas y centros médicos. Para descubrir las diferencias con sus competidores, hemos hablado con su Dircom, Yolanda Erburu, una profesional con un amplio currículum en el mundo de la comunicación.
Licenciada en Ciencias de la Información la Universidad de Navarra, Yolanda tiene una larga experiencia no sólo como periodista, sino como directora de comunicación. Seis años en el Grupo Recoletos, repartidos entre Actualidad Económica y Expansión Televisión, dos años como jefa de prensa de Uni2 y otros dos como directora de gestión de información de Xfera, son tan sólo algunos de los trabajos realizados antes de llegar al Departamento de Comunicación de Sanitas.
¿Desde cuándo existe un gabinete de comunicación en Sanitas?
El Gabinete de Comunicación de Sanitas lleva funcionando ocho años, aunque yo he asumido su dirección hace dos.
¿Cuáles son las áreas que abarca el Departamento de Comunicación?
Comunicación externa, responsabilidad corativa, relaciones públicas, eventos… También llevamos parte de la comunicación que se hace a los socios, aunque en éste últo área nos repartos el trabajo con el departamento de Márketing.
¿Dependéis del departamento de Márketing?
El departamento de comunicación depende de la dirección general adjunta, aunque estamos muy coordinados con el departamento de Márketing.
¿Cómo está estructurado el departamento de comunicación?
En realidad el gabinete de comunicación de Sanitas es muy pequeño que contamos con mucho apoyo externo. Actualmente estamos trabajando con dos agencias de comunicación: Ulled y Paniagua.
¿Cómo se ha logrado posicionar a Sanitas como líder en el sector sanitario?
En los últos diez doce años se ha trabajado intensamente en crear marca. Sanitas siempre ha estado a la vanguardia del sector en lo que a innovación se refiere. Por ejemplo, nosotros fuos los preros en hacer publicidad en televisión, los preros en sustituir el anticuado sistema de cheques la tarjeta de banda magnética, en contar con una página web a través de la cual nuestros socios pueden acceder a sus datos y modificarlos, buscar clínicas, médicos, solicitar citas…
En definitiva, invertir en tecnologías para dar un mejor servicio a sus socios.
Responsabilidad Social Corativa (RSC), Marca…
Sanitas está trabajando mucho en el área de responsabilidad corativa, sobre todo en la parte de políticas de recursos humanos. Estamos tratando de conciliar la vida personal con la profesional con jornadas no demasiado largas y horarios más flexibles. Ahora mismo tenemos en marcha un programa piloto de tele trabajo en el que nuestros empleados pueden trabajar unos días en la oficina y otros desde su casa.
También se ha puesto mucho énfasis en crear un entorno saludable, que si nos preocupamos de la salud de las personas, debemos empezar la gente que trabaja aquí.
Son este tipo de políticas favorecedoras de la conciliación las que han contribuido a crear marca.
¿Cómo está dividido el mercado de las aseguradoras?
Este sector tiene una peculiaridad, y es que las tres grandes empresas: Sanitas, Adeslas y Asisa se reparten casi el 50% del mercado. El resto se divide entre empresas muy pequeñas.
En este momento, Sanitas tiene un 16%, Asisa está alrededor del 14% y Adeslas es la prera con un 17%. Sin embargo, Sanitas es la prera compañía en clientes privados, ya que Adeslas tiene muchos clientes públicos de MUFACE.
¿Cómo consideras que es el tratamiento que hacen los medios de las noticias relacionadas con Sanitas?
En realidad los medios dedican poco espacio a la información que tenga que ver con aseguradoras, lo que nos obliga a ser muy creativos para ver publicadas nuestras noticias.
En la prensa económica estamos encuadrados en el espacio de unidades financieras y en comparación con la Banca, el espacio que ocupamos es muy pequeño. El problema se agrava cuando hablamos de la prensa general, pues el espacio se reduce aún más, y la sección de salud es muy poco dada a hablar de empresas.
¿En cuántos países tiene presencia Sanitas?
Sanitas es una empresa local, pero pertenece al grupo británico BUPA, una multinacional con presencia en 190 países.
¿A cuántos países llega la cobertura de Sanitas?
Sanitas tiene una cobertura especial en EEUU y en Inglaterra, pero la cobertura normal abarca casi todos los países.
¿Cuántos socios tiene Sanitas?
A fecha de 31 de diciembre de 2004, eramos un millón cuatrocientos cuarenta mil.
¿Cuál es perfil del socio de Sanitas?
El comprador básico de nuestro seguro de salud es mujer con una edad comprendida entre 25 y 45 años. Habitualmente son las mujeres las “responsables” de la salud familiar y esta tendencia aumenta cuando se plantean tener hijos, ya que el parto y el cuidado pediátrico son factores decisivos a la hora de optar un seguro médico privado.
¿La llegada de inmigrantes ha supuesto un aumento del número de pólizas?
Se podría decir que sí, pero el número no es significativo, que incluso los inmigrantes que no tienen papeles pueden acceder a la sanidad pública.
¿Qué crees que busca la gente a la hora de elegir una aseguradora privada?
Fundamentalmente la libertad de elegir médico, cosa que hasta hace poco tiempo no se podía hacer en la Seguridad Social y después rapidez y evitar larguísas listas de espera.
Sanitas ha incorado hace poco un nuevo servicio de cobertura psicológica ¿ qué surgió esa idea?
Básicamente que Sanitas está preparando un cambio. Hasta ahora era una compañía que se dedicaba a cuidar del socio en el momento en el que este padecía una enfermedad, pero llevamos tiempo considerando que nuestra misión debe ser fomentar la salud y cuidar del bienestar de nuestros socios.
Sanitas ha ido expandiendo su área de actividad a temas que tienen que ver más con el cuidado integral de la persona y la psicología, que es un campo en el que cada vez tenemos más demanda. Los hábitos de vida que llevamos y la sociedad en la que vivos hacen que este nuevo servicio sea prescindible.
El anuncio de la campaña tremendamente triste ¿Por qué se decidió tratarlo con ese enfoque?
Como ya he comentado antes, Sanitas fue la prera del sector en hacer publicidad en televisión. Pero desde ese momento se empezaron a hacer anuncios muy estandarizados, con una agen muy familiar, bonitos paisajes y música agradable de fondo. De alguna manera, necesitábamos romper esa tendencia, que tenemos vocación de liderazgo.
