Al llegar todo el mundo le saluda. Es un Don Juan de la Comunicación, de los profesionales que se lamentan al ver que se ha perdido la ilusión en este sector. Apunta que esto, lo de la Comunicación, tiene mucho de vocacional y que cada vez son menos los enamorados de este noble arte. Mira de frente, sin meandros… eso de ser castellano viejo le hace cercano, sincero y divertidamente noble, hasta el punto de que los periodistas económicos le nombraron el prer miembro de honor de su Asociación, la APIE.
Hablar de Carlos Paniagua es hablar del principio de casi todo. No son sus años, es todo un chaval, es su risa abierta la que cautiva a cualquier interlocutor que quiera compartir un buen Ribera del Duero. Ha puesto en marcha proyectos, según él, para amigos. Es un corredor de fondo que no está dispuesto a parar y nos lo ha demostrado hablando de aquello que le apasiona, la Comunicación.
En nuestro viaje el mundo de la Comunicación acompañados Carlos Paniagua, nos sorprende ver cómo defiende la labor del asesor, al que eleva al rango de confesor, defendiéndose sin rubor de los ataques que hace al mundo iano y a las consultoras generalistas, de quienes opina que es un mal que tiene que sotar la Comunicación. Y este mal, menor otro lado, es el que aleja la realidad de la necesidad de comunicar, con la necesidad de justificar sesudas ciencias, que al fin y al cabo son las que tabulan el presupuesto de las empresas.
Ahora, Carlos está dedicado a su empresa, aunque nos confiesa que lo que realmente le apetece es retirarse a Santander, seguir estudiando latín y escribir un libro, una tesis doctoral, sobre la Comunicación en Grecia y Roma, pilares sobre los que reposa nuestra sociedad y, ende, el mundo de la Comunicación. Los Griegos y los Romanos son pueblos necesarios para entender el desarrollo de nuestras civilizaciones; el hombre, a partir de Aristóteles, lo único que ha hecho ha sido poner pies de foto a las ideas y la cultura de aquellos pueblos, apunta Paniagua.
Pero, casi todo salta alrededor de Carlos: es vicepresidente de casi todo lo que uno pueda aginar, presidente de otros tantos empeños y tiene tiempo además para entretenerse en sus trabajos para la Asociación de Agencias de Comunicación, ADECEC. De esta Asociación fue uno de los miembros fundadores y el único firmante del acta de constitución que está hoy en activo. Nos cuenta que la lucha es hacer avanzar la Asociación, pero pensando en que debe aglutinar las sensibilidades de todo el sector. Nos hacemos los críticos con ADECEC y Paniagua se revuelve en un palmo de terreno para explicar que es necesario que las Agencias de Comunicación tomen conciencia de que no son competidores en el albero de un circo romano, sino que son compañeros y colaboradores necesarios para escribir la historia de la Comunicación, el gran libro de una historia que está escribir y en cuyas páginas tendrá que haber referencias necesarias a la labor y el trabajo de Paniagua.
La charla de amigos prosigue con nuevas reflexiones, en las que reafirma el espacio natural de un asesor de comunicación: a la derecha del prer ejecutivo, ayudándole a decidir y creando un camino en el difícil espacio de las relaciones de la empresa con el mundo exterior. Afirma que el márketing y la Comunicación deben trabajar juntos, uno encargado del trabajo de campo, que aglutinaría los estudios de mercado, los posibles competidores del producto y las posibilidades de éste, y una vez recogidos deberían pasar al director de Comunicación, quien dará el enfoque adecuado a la estrategia comunicativa a desarrollar. Pero la realidad es bien distinta: Paniagua se queja de que los marquetinianos se extralitan en sus funciones (sobre todo en la comunicación de producto), así como del poder que han ido aglutinando en el seno de la Comunicación y lo peor, concluye, es que están centrando la competencia en el precio, no en la calidad o el servicio.
Paniagua consigue detener una serie de momentos en su memoria que van, desde los apasionados, en los que una de las más de ciento veinte crisis que ha vivido podía poner en peligro la credibilidad de un cliente, hasta los divertidos en los que el éxito alcanzaba su máxo esplendor y brindaba junto a Chus el éxito comunicativo conseguido.
El bueno de Carlos, que lleva camino de cumplir las bodas de oro junto a su inseparable Comunicación, recuerda con cierta sorna la evolución de la denominación de la profesión: prero fue conocida como relaciones públicas, según él, el término más representativo, para posteriormente perderse en el bosque de los asesores de agen y de la comunicación corativa. Se queja de que “el nombre tuvo excesiva fortuna”; de ahí que muchos quisieran resguardarse bajo el abrigo de las relaciones públicas y pasaron a identificar al reparte pases de discoteca o a los estilistas.
“Es una carrera de fondo”, afirma, que no quiere terminar jamás. Le gustaría asistir a la evolución de la profesión, en manos de las nuevas generaciones (entre las que se encuentran sus dos hijos) mejor preparadas teóricamente, pero a las que aún les queda mucho que aprender en medio de un océano de tiburones. Yo, desde luego, siempre querré tener a mi vera un tipo como Carlos, un apóstol de la profesión y el últo mohicano de la Comunicación.
