La Asociación de Empresas Consultoras y Comunicación (ADECEC), nacida en 1991, vive un difícil momento ante la salida, el pasado mes de diciembre, de una de sus fundadoras, Burson Marsteller. La salida de Burson deja a las claras que algo está pasando y además el sector sigue teniendo grandes problemas estructurales. Por si esto fuera poco, en el mes de mayo hay elecciones y no hay candidaturas claras que busquen renovación.
Hay muchas formas de definir la fundación de una asociación. El fondo real y lo que se unen intereses y se suman fuerzas, es la representación de los colectivos que quieren defender sus posiciones ante problemas como el abuso de mercado, proveedores, leyes adversas, normativas restrictivas… Se persigue un fin común.
En el difícil año de 1991, la Comunicación vivía un momento dorado. Se cobraban altas minutas, existía un desconcierto general en el sector y las empresas multinacionales ya estaban enraizando en nuestro mercado, con lo que se hacia necesario crear herramientas para vestir una credibilidad que no se ganaba con el trabajo del día a día.
Por el aquel de la globalización, las grandes firmas extranjeras, que representaban los intereses de las grandes multinacionales, ponían en marcha, a modo y manera de sus hermanas mayores, la realización de conocidos métodos de medición de “su” éxito. Y que mejor forma de hacerlo que hablando de facturación, un parámetro desde el que la salida para algunos estaba en el cincuenta y para el resto en el cero, y lo más interesante, para qué hablar de calidad, cuando se puede hablar de dinero a las claras. La misión de ADECEC quedaba constreñida a publicar un ránking para que algunos de los integrantes del clan pudiesen ganar cuota de mercado, y otros, colocarle burras viejas a un mercado necesitado de lanchas rápidas para desembarco. Se producen las deseadas compras, pero el mercado local se fía y conoce un número de empresas, ágiles, punteras, profesionales y españolas. Algunas de ellas pertenecientes a ADECEC y otras que no practican. Y lo más tante se han quitado la boina y piensan en clave de Portugal, de Francia, de América…
Y es aquí cuando llega el prer problema, las multinacionales comienzan a perder protagonismo y tienen que fusionarse con publicitarias, consultoras, ianas, marquistas, agencias de medios, colocadoras… Es en ese momento cuando ya ni conviene ni se deben hablar del sector y mucho menos de ránkings. A lo mejor los de PRNoticias le han pillado a más de cuatro con el paso cambiado.
Suman hasta sus alquileres
Una vez que se pone en marcha la Asociación, sus integrantes toman la decisión de crear un ránking de facturación. Lógicamente las empresas locales lo tenían más difícil, las grandes cuentas eran de las multinacionales y el mercado se estrechaba.
Como de lo que se trata es de competir en facturación y beneficios, comienza el todo vale. Un resignado director general de una empresa española de tamaño medio me comentaba que algunas de las empresas de ADECEC sumaban lo emolumentos alquiler de instalaciones a terceros como si se tratara de facturación en la relación cliente agencia. Por supuesto, estos extremos se han venido reflejando, entre otros, en una alta precariedad y en una pésa formación, cuando no en el desplazamiento y realquilamiento que están viviendo alguna de las grandes.
Al asalto de Dircom
Las agencias que facturan debajo de lo estipulado ADECEC no pueden formar parte de la Asociación, con lo que se un caudal muy tante del conociento de los profesionales que no están en las grandes, obligando a las pequeñas a hacer todo tipo de trampas y triquiñuelas para conseguir crecer. Ante la frustración generada al no poder pertenecer a esta Asociación y ante un panorama desolador, un gran número de altos ejecutivos de estas agencias se asocian a la Asociación Dircom. ¿Todo vale? Está claro que no y en Dircom hay un gran debate interno que está siendo ahogado desde la Gerencia, en el que un gran número de Dircom de grandes empresas comienzan a sentir ciertas molestias que están hartos de que les traten de vender vinos, aceites y pañuelos a todas horas, en todos los actos y con cualquier motivo. Así me lo han contado y así lo cuento.
Dircom, nacida de la lucha de un grupo de pioneros, que a la forma y manera de los padres de ADECEC, entendieron que era muy interesante defender y representar sus intereses, ven como se corre el peligro de convertir esta reconocida Asociación en un mercadeo.
¿No sería más lógico que en la Asociación Dircom estuviesen representados los intereses de los directores de comunicación de empresas?
¿No fortalecería más el sector de la Comunicación que las agencias se unan en una asociación, colegio, lobby… para representar sus intereses?
Los intrusos
Tanto en un lado como en el otro se encuentra un campo abonado para que entren y actúen los intrusos. Nuevas formas de realización de negocios que nacen al calor de ideas de grandes consultoras, que tienen la obligación de cobrar 10 millones de euros de la multinacional de turno y que son capaces de parir la mayor tontería del mundo y buscar un grupo de adeptos necesitados de notoriedad, para que la adoren cual becerro de oro. Como al final todo tiene que ver con la Comunicación, con la Imagen de las Empresas y con la puesta en escena, pues, el plato está servido para que los Dircom tengan que llenarlo de contenido, buscar la ciencia necesaria y llevarla
a la aplicación del día a día de su empresa. La pena, es que el que cobra, lo único que ha dicho ha sido que se está poniendo de moda…, que es necesario…, que los ciudadanos valoran…,
Les ato algunas ideas
Olor corativo, música corativa, comtamiento corativo externo virtual, concepción de la nada desde el todo de la empresa, cuidado de las estructuras sociales para que las empresas se desarrollen adecuadamente, utilización de recursos obtenidos sin consumo de materia pra (venta de humo)…
Eso sin contar las “agencias” que están creando detrás de la puesta en marcha de cursos de formación, de conferencias y de saraos una nueva forma de hacer comunicación. Y el peligro es que grandes empresas están comenzando a caer en sus tarifas de 1.000 euros todo.
No se trata de crear unas tarifas ni un código, ni de estrechar más el mercado, pero sí, de hablar claro de un sector que está necesitado de Ciencia, creciento y doctrina de los verdaderos padres de este maravilloso invento, Los López, Paniagua… (no sigo que la lista es interminable) deben comenzar a tomar conciencia de que les necesitamos más que nunca. Es necesaria una reestructuración del sector.
PEDRO APARICIO
