Más de treinta años dentro del sector de la comunicación son un background más que suficiente para saber de qué se habla en cada momento. Jesús Muñoz, actual Presidente de Mindshare Spain, se encuentra en esa situación, pero además nos sorprendió con un vitalismo tremendo que le convierte en un devorador de libros, bebedor de películas y parte activa dentro del mundo del dete…y enca encuentra tiempo para dirigir una empresa.
Más de treinta años dentro del sector de la comunicación son un background más que suficiente para saber de qué se habla en cada momento. Jesús Muñoz, actual Presidente de Mindshare Spain, se encuentra en esa situación, pero además nos sorprendió con un vitalismo tremendo que le convierte en un devorador de libros, bebedor de películas y parte activa dentro del mundo del dete…y enca encuentra tiempo para dirigir una empresa.
¿Cómo surgió la idea de crear una sección de medios en EL Sol?
La idea de que se incluyera una sección de medios para el festival la até yo, que en ese momento estaba como vocal de la asociación española de agencias de publicidad, así que se lo propuse tanto a ellos como a la Asociación española de agencias de medios.
¿Qué recuerdos te trae el festival?
Llevo muchos años yendo al festival. Lo considero muy interesante para ver la creatividad española que se ha hecho durante los últos años.
FIAP vs El Sol, ¿con cuál te quedas?
La diferencia entre FIAP y El Sol es que el FIAP es una empresa privada con áno de lucro, mientras que El Sol es gestionado una asociación cuyo áno es mejorar el nivel creativo de nuestro trabajo.
¿Es la Asociación Española de Agencias de Publicidad realmente representativa del sector publicitario español? En nuestro país hay muchas agencias, pero en la asociación sólo hay cuarenta, y la mayoría son delegaciones nacionales de multinacionales de capital extranjero…
Una asociación que compone el 80% del volumen de la publicidad española sí que es representativa del sector, aunque yo no soy el más indicado para opinar de esto.
¿Cuál debe ser el papel?
El que es: contribuir a mejorar el negocio y la profesión
¿Y va buen camino?
Desde que yo la conozco sí: he estado 10 años metido en el comité ejecutivo.
¿Son suficientes los esfuerzos de autorregulación? ¿Más colaboración entre La Asociación Española de Agencias de Publicidad y la de anunciantes?
Puedo darte mi opinión como profesional, ya que no pertenezco a ninguna de ellas: la Asociación lleva mucho tiempo para estrechar relaciones con anunciantes, que vamos juntos en el mismo camino. Para mí en el tema de autocontrol se ha hecho algo muy interesante que es crear Autocontrol mismo, empresa en la que participan ambas entidades. Creo que no es necesario mucho más. No es necesario crear más instrumentos de control.
Cambiemos de tema…,¿Dónde está la frontera entre el márketing y la publicidad?
La publicidad forma parte del márketing. No puedo entender el uno sin el otro. Es una parte esencial del márketing.
La tendencia es que las agencias ofrezcan a sus clientes servicios de comunicación globales, un asesoramiento completo que va desde el desarrollo de la idea hasta su puesta en marcha…¿puede crearse un conflicto frente a las Relaciones Públicas respecto al ámbito de competencias de ambas?
Los límites están muy claramente establecidos: hay tres grandes áreas de respuesta al mensaje comercial: el corto plazo es el mundo de la promoción, el medio plazo de la publicidad y el largo plazo el de las relaciones públicas. Cada una tiene un código de comtamiento que las diferencia. En todos los grupos de servicios de márketing del mundo hay tanto agencias de publicidad como de Relaciones Públicas.
¿Cómo definirías el prototipo del consumidor español?
Es bastante maduro, sabe lo que quiere y es muy exigente. Es un consumidor francamente desarrollado. En el contexto europeo es uno más
¿Lo tratamos como target o como audiencia?
No me gusta mucho usar los símiles militares. Hay que tratarlo con el respeto que se merece como consumidor, no como target ni como audiencia. Si nos salos de ahí nos equivocamos.
¿Debe ofrecerse un feedback a la audiencia, que participen activamente en una campaña?
Es una nueva área de desarrollo que empieza ahora y que revela grandes posibilidades para el futuro que es la interactividad. Me parece muy sano que se produzca este intercambio
En este sentido, ¿es Intet, a través de los microsites u otros dispositivos análogos el medio ideal para desarrollar estas acciones?
Es un medio magnífico, pero no es el único. Tiene unas condiciones y la televisión otras distintas: cada uno tiene sus capacidades. En este momento, en el terreno de la interactividad es más fácil utilizar Intet que la Televisión, pero todo se andará.
¿Se podría decir que Intet amplifica el mensaje lanzado al sote televisivo?
Son sotes distintos. Intet tiene una cosa que es difícil tener en otros medios convencionales, que es la respuesta inmediata. Te permite ofrecer la información de una manera muy distinta a lo que la litación de tiempo de la televisión no te permite. Intet sirve para profundizar el mensaje.
En WPP, grupo al que pertenece Mindshare España, existe un fuerte desarrollo de la Responsabilidad Social Corativa. ¿Crees que en España este concepto está menos desarrollado que en Estados Unidos? ¿Qué diferencias destacarías entre ambas concepciones?
Cualquier cosa relacionada con la comunicación comercial está menos desarrollada aquí que en Estados Unidos. Lo corativo en USA se ha llevado a un grado de desarrollo muy tante. De todas maneras, en este ámbito España ha dado un salto gigantesco hacia delante.
USA va delante de nosotros en el tiempo. El márketing se inventó allí. La cuestión se centra en los tiempos de desarrollo: aquí vamos más lentos.
Otros de los aspectos en los que incide particularmente Mindshare es en establecer una correcta comunicación interna a lo largo y ancho de sus delegaciones, ¿de qué herramientas se sirve?
De muchísas: desde la más praria (boca – oreja) hasta la Intranet de comunicación. Somos una empresa de comunicación, y empezamos la comunicación nosotros mismos: no podemos proponer a un anunciante algo que nosotros mismos no utilizamos. Lo que sí que tenemos son herramientas especializadas en nuestra función.
Suele aplicarse el refrán de ‘en casa del herrero, cuchillo de palo’, que las agencias descuidan su propia agen…
Nosotros no lo hacemos: de hecho, somos la única agencia de medios que hemos hecho una campaña de comunicación basada en spots humorísticos en los que se explican que cuidamos de su plan de medios, señor anunciante. Es una parte esencial en el desarrollo de negocio.
Al pertenecer a una multinacional, ¿se corre el riesgo de abandonar la identidad nacional de los anunciantes / público objetivo a favor de una concepción globalizadota?
No nos podemos resistir a la globalización. Hay marcas globales, se corre el riesgo de perder la identidad local, aunque también haya empresas locales muy potentes: no hacemos distinción entre ambos.
Por otro lado, no se corre este riesgo: somos una empresa lo suficientemente madura como para saber que la cultura de cada lugar es un factor determinante a la hora de desarrollar negocio. Adaptamos todo nuestro know how y nuestro knowledge a las identidades locales; sino, estaríamos perdidos.
La Responsabilidad Social Corativa, ¿incide en el concepto y posicionamiento de la marca? ¿Cómo lo hace?
Creo que no. La prera decisión que tomas al representar una marca es plantear cómo quiere ser percibido, y la segunda es planificar los medios a través de los cuales podrán ser percibidos. Creo que es al revés: prero decides cómo quieres ser percibido la sociedad en la que estás inmerso, y luego utilizas los medios necesarios para percibirlo.
Eso corresponde a una categoría muy específica del márketing, lo que se viene conociendo como Márketing con causa: la actividad de márketing de las empresas que se orienta a colaborar con causas sociales en el mundo. A la vez que colaboras, desarrollas tu propia agen. Es un área de la comunicación que está creciendo, y que tiene sus propias técnicas. Las relaciones públicas incluso, que están dando lugar al márketing con causa. Conforme se van desarrollando las grandes áreas de comunicación se van creando áreas de especialización más tantes, como la que nos ocupa.
¿La especialización es el futuro de la comunicación?
Sin duda: es como un tsunami: no te puedes resistir a ello. Se ha pasado de una postura generalista de la agencia, que lo abarcaba todo, a una especialización que no tiene fin: se van creando subcategorías que van teniendo vida propia.
¿Qué papel juegan en este posicionamiento de marca los elementos intangibles de la comunicación (un logotipo, una música corativa, un video…?
Cada uno juega una función: a cada área de respuesta le corresponde un lenguaje, unas técnicas. El área corativa tiene un propio lenguaje que hay que desarrollar. Al final todo juega a lo mismo; la construcción de marca, de agen.
Los últos datos facilitados INFOADEX anuncian una progresiva recuperación del sector publicitario español, auqneu la realidad es que existen muchos escépticos al respecto, ¿ qué pasa la recuperación total del sector?
Son varias cosas: la publicidad suele ser un termómetro de la economía. Lo que pasa con el sector publicitario español no pasa en la Europa desarrollada, que el creciento económico en España es mayor que el promedio de la Unión Europea. Cuando se pare la economía, la publicidad también lo hará. Hay escépticos, pero hay un dato incuestionable, que el sector creció un 7%, lo s medios convencionales un 10 y la televisión es un 15.
Lo que se espera es que el segundo semestre del año plantee más interrogantes.
¿Las empresas se han dado cuenta de que la comunicación no es el prer lastre para soltar cuando las cosas se tuercen?
Depende de cada empresa. La partida publicitaria no tiene un retorno inmediato, lo que siempre existe esa tentación, aunque eso se paga en el medio plazo. No puedes prescindir de la publicidad. El precio de la publicidad es el que más crece en la economía mundial, lo que preocupa a las compañías, que sus ingresos no crecen de la misma manera. La necesidad de recortar publicidad es patente. También es cierto que todo el mundo siente que es un bien necesario. Aquí hay un gran debate de futuro: balancear la inflación de los costes publicitarios un lado y la necesidad de seguir haciendo publicidad otro.
¿La televisión ha sido la gran beneficiada?
El dinero que nos queda a la intermediación (publicidad, agencia de medios) depende de nuestra competitividad. Pero lo cierto es que mientras que el sector crezca, eso significa que yo también creceré, aunque la televisión se lleve la mayor parte
