Janice Rotchstein lleva toda una vida en Edelman – 17 años , algo que en el inestable mundo de las Relaciones Públicas es casi una utopía (como ella nos cuenta, sólo Dan Edelman, el creador de la firma, lleva más tiempo que ella). Esta semana ha comenzado una gira mundial, cuya prera parada ha sido precisamente Madrid, lo que demuestra la creciente tancia del mercado europeo en general y español en particular para Edelman.
Hoy comienzas una gira Europa y Asia, ¿Con qué motivo?
Tenemos 42 oficinas y acabamos de abrir una oficina en Tokio, así que es la prera parada en esta gira europea: voy a Barcelona el Vies, y de ahí regreso a USA. En otoño volveré a Europa y después a India, Singapur, Pekín, Honk Kong y Canadá. Es un tour muy intenso, así que he tenido que aprender a dormir en los aviones (Risas). Ya en serio: el motivo de este viaje es hablar con los responsables del programa de calidad de cada una de nuestras oficinas.
No te vas a aburrir…
Lo que me fascina es que he estado en Edelman durante 17 años y antes de trabajar en el programa de control de calidad ayudé a crear la Universidad Edelman, así que buena parte de mi responsabilidad es viajar el mundo. Me encanta conocer a todos nuestros compañeros, y ser capaz de identificar quién está con qué cuenta en cada momento. Es un desafío. Así mismo, cuando viajo aprendo muchíso: algunas veces estamos tan ocupados en enfocar que no somos capaces de compartir las cosas buenas que hacemos, como es el objetivo de este viaje, en el que toda la información que compartamos estará disponible para todo aquel que la solicite. Ayuda a la gente a entender nuevos programas y a sentirse más cercanos a las personas.
¿Qué es más complicado controlar a tus alumnos o a tus compañeros?
Ambos, y la razón es que cualquier buen programa de control de calidad tiene que hacerlo: tenemos que asegurarnos que nuestros empleados tienen herramientas de calidad para utilizar y así podrán dar calidad a nuestros clientes. Así mismo, los clientes nos tienen que decir qué les estamos dando, para saber lo que debemos hacer. Tenemos un cuestionario que enviamos email a clientes (si son nuevos dos veces al año, y si son veteranos uno anual). Estos cuestionarios evalúan los equipos, y son considerados como muy útiles parte de nuestros clientes. Lo que hemos visto es que este tipo de comunicación mejora la relación cliente – empleado. Una mala comunicación es la principal razón la que clientes abandonan agencias. Ese es el objetivo fundamental del programa de calidad: mantener esa relación cliente – agencia, cómo podemos mejorarla.
¿Es necesario controlar la calidad para que los estándares sean iguales en las distintas oficinas?
Sí: una de las razones que potenciamos el programa de calidad en el año 1999 – 2000 es que comenzamos a trabajar más globalmente, y era muy tante tener estándares específicos y procedientos para el cliente. Eso no quiere decir que los estándares no cambian, sino que pueden cambiar a mejor. Los clientes te pueden decir “así es como tú lo haces, pero ahora vamos a probar a mi manera”. En estos momentos es cuando el equipo de calidad entra en juego para dar mejor servicio.
¿Cómo surge? ¿Surgió de algún problema concreto?
Es un poco de las dos cosas: como he comentado anteriormente en 1999 adquiros más cuentas multinacionales, más o menos el 40% de nuestros clientes. Eso no quiere decir que menospreciemos a los clientes locales, pero nos dos cuenta que era muy tante alcanzar una consistencia. Pensamos que trabajando todos juntos podemos hacer las cosas a la manera Edelman, siempre respetando la cultura local.
También teníamos un sistema de calidad en el que los encargados de cuentas visitaban a sus clientes, aunque esto no solía darse muy a menudo. Entre 2000 y 2002, sin tener el cuestionario electrónico, recopilamos 75 informes de clientes, mientras que desde 2002 hasta la fecha hemos multiplicado diez esta cifra, llegando a 750. Con ello hemos obtenido una información pagable, que nos permite conocer nuestros retos y nuestros puntos fuertes.
El programa de calidad también nos demostró que los clientes querían una evaluación y mediciones específicas. Trabajamos con varias oficinas de todo el mundo sobre lo que llamamos “mediciones desde el centro” y tiene 3 fases, lo que nos permite ofrecer a los clientes mediciones y evaluaciones. Cuando nos devuelven estos cuestionarios podemos extraer conclusiones instantáneas sobre cómo estamos trabajando en Europa o en Asia, ejemplo. Eso nos ayuda a mejorar los diferentes procesos que tenemos.
¿Con cuántas personas cuenta el departamento?
En cada oficina hay un representante, el “Q Champ” (Edelman tiene 41 oficinas todo el mundo). Queremos darle un aire informal al control de calidad, así que creamos esta figura para controlar nuestra evolución. En otros sitios, como en Chicago, hay 12 personas trabajando al respecto. El equipo lo completa una persona que trabaja en la base de datos de nuestros clientes, y otra que es el coordinador de calidad, así como con los presidentes para Europa y la costa oeste de Estados Unidos, a los que hay que unir un equipo especial que trabaja en diferentes partes del mundo. Una vez al mes tenemos una conference call con estos Q Champ en las que intercambiamos presiones. Una de las razones de este Q Tour es que muchos de estos responsables de oficina consideraban mi presencia tante, que tenían dudas.
¿Cuál es la reacción de vuestros clientes?
Les gusta. Porque tienen un gran estrés, y para ellos el poder disponer de información relevante de cara a justificar la tancia de las Relaciones Públicas a sus dirigentes es fundamental, así que el programa de calidad ayuda a reducir el estrés de nuestros clientes. El cuestionario también les gusta: cuando comenzamos a trabajar con un cliente le explicamos que este cuestionario es la manera que tendrá para evaluarnos, a la vez que le permite sentarse y centrarse en sus proyectos y objetivos.
¿Es esta relación horizontal de tú a tú que se consigue con los clientes uno de los principios básicos de Edelman?
Si, que creemos en el compañerismo: queremos ser socios, compañeros de nuestros clientes. Cuando les visitamos y les exponemos un plan y lo desarrollamos, el mundo cambia, las cosas cambian. Es tante saber qué es lo que el cliente necesita.
¿Es una herramienta utilizada en el sector de las PR? ¿Por qué?
Hablando con mis compañeros, descubrí que muchas agencias tienen un programa de calidad, pero lo que encontré es que no todos lo desarrollan de manera intensiva. En Estados Unidos los sistemas de control utilizados hasta la fecha ya no pueden utilizarse, así que las consultoras de Relaciones Públicas están desarrollando informes excelentes. Nos encontramos con que mientras que a nuestros competidores les contestan cien clientes, a nosotros 750. Tengo la convicción de que en un futuro intensificarán estos programas de calidad. Por mi parte, estoy a plena disposición de la industria para atar mi experiencia y mis conocientos, ya que este tipo de medidas sólo puede ayudar al sector.
¿Podemos decir que este sistema de control es una herramienta de comunicación interna y externa de la compañía?
Definitivamente. Ahora mismo estamos hablando sobre la calidad como ayuda a la industria y sus beneficios. Muchos clientes tienen sus propios programas de calidad. Internamente, es una manera excelente de crear comunicación y compartir experiencias. Tenemos un programa que se llama el “Chairman Quality awards”, que cada año reconoce 18 empleados que han creado un programa de calidad que rompe moldes: introduce procesos, ataca áreas tantes para el sector. Otro premio es el “Iniciative award”, al equipo que crea nuevos productos o metodologías (precisamente, la oficina de Barcelona lo ganó el año anterior un concepto de recursos humanos, “las tres bolas”). Los equipos ganadores tienen un premio de 5000 dólares, lo que demuestra la tancia que damos a este tipo de iniciativas, que ayudan a las personas a trabajar como un equipo. Cada informe que recibos es reenviado a cada director de oficina, con lo que sabemos si el cliente está contento o no con la persona que lleva su cuenta, y en caso de que el resultado no sea satisfactorio, nos permite mejorar esta relación.
¿Qué valor se la da a la comunicación interna en Edelman? ¿Qué papel juega Recursos humanos en este proceso?
Es esencial. Tenemos 900 empleados, lo que la comunicación interna es tantísa en cada región. También tenemos una Intranet en la que las newsletters locales se cuelgan. Por ejemplo, en Asia – Pacífico van a empezar un programa de potenciación de esa comunicación interna. John Edelman (uno de los hijos del dueño) es el jefe global de Relaciones Públicas. Es muy tante para nosotros mantener el contacto todo lo que podemos: hay reuniones anuales o semestrales de los directores de oficina, que vuelven con esa información a sus oficinas y la ponen en común con todos los empleados.
Otra cosa que tenemos es que cualquiera puede entrar en la oficina de Richard Edelman y comentarle cualquier idea acerca de mejorar las herramientas de comunicación existentes: su blog es el sexto más leído entre los CEO a nivel mundial. La gente tiene más confianza gracias al poder que le confiere Intet, son más participativos. Un ejemplo de comunicación interna en sintonía con recursos humanos lo tenemos aquí mismo, en España, con el programa “construyendo puentes” que pretende que la gente que trabaje en las diferentes oficinas tengan la otunidad de conocer físicamente con quién hablan a diario, así como el trabajo que realizan. Otra herramienta muy válida de comunicación interna es nuestra escuela internacional de verano, en la que 50 empleados de todas nuestras oficinas en 3 días muy intensos conocen a los directores generales y intercambian ideas. También tenemos otro elemento formativo muy intenso, que es Edelman U, encuadrado dentro de la escuela de verano.
Es la especialización el futuro de las PR?
Tienes que ser especialista en Relaciones Públicas, aunque tiene que saber hacer de todo. Es esencial: de hecho, uno de los apartados de nuestro cuestionario es “conoce mi negocio”, que los clientes no solo te contratan para efectuar un programa: deben estar seguros de que eres proactivo. Un especialista es muy tante, así como que tiene que tener estrategias de PR, estar al tanto de las últas estrategias comunicativas, tienes que saber qué herramientas utilizar para alcanzar a la audiencia y tienes que ser muy eficiente acerca de la medición y evaluación.
Hablando con Harris Diamond, CEO de Weber Shandwick, me comentó una cosa que me sorprendió bastante, que era los valores que transmitían determinadas multinacionales en Estados Unidos, y cómo éstos eran diametralmente opuestos a los que se percibían en Europa y concretamente en España. ¿Puede ser un problema desarrollar una estrategia global de comunicación para cuentas globales situados en lugares diametralmente opuestos?
Estás totalmente en lo cierto. Es muy tante para nosotros, y eso trabajamos muy estrechamente con cada oficina. Cuando contratamos una cuenta global hay gente de todas partes del mundo que nos vienen a ver antes de ganar la cuenta y se sentaron para hablar como crear una marca, qué valores transmitir a escala global, pero sin descuidar las características particulares de cada área. Eso es lo excitante de trabajar en Edelman: cuando un cliente nos pide introducir su producto en determinados países, nosotros nos sentamos a decidir cómo lo vamos a hacer, respondiendo al slogan “piensa de manera global, actúa de manera local”, todo ello siempre desde el respeto a las diferentes culturas.
Podemos identificar estas acciones de control de calidad como actuaciones de fortaleciento de marca corativa?
La marca Edelman está asociada a valores como innovación, cercanía, independencia… Una de las cosas que creemos fundamental es el estudio continuo sobre las maneras de comunicar estos valores a nuestros clientes. En este sentido, el sistema de calidad representa una buena parte de la marca. Desde que instauramos el programa de calidad en Estados Unidos, hemos pasado del noveno puesto al segundo en el Informe Harris. El Holmes Ret nos acaba de nombrar la mejor agencia internacional de 2004…
Para cuantificar el éxito del programa de calidad nos regos a partir de la satisfacción de nuestros empleados, el grado de estabilidad de la plantilla, y lo que la industria y nuestros clientes dicen de nosotros. Espero poder trabajar con la Industria para dar al control de calidad el papel que debe tener en las Relaciones Públicas. A pesar de ello, creo que podemos hacerlo aún mucho mejor.
