Aprovechando su estancia en Madrid con motivo de la conferencia anual internacional de The Reputation Institute, entrevistamos a Charles Fombrum, su fundador, además de Profesor emérito en la escuela Stern de Negocios adscrita a la Universidad de Nueva York. Trabaja con el foro de Reputación Social Corativa en España, y está presente en nuestro país a través de su representante, Kantia. Con una sonrisa en los labios, afirma querer involucrarse más en España, conseguir que las compañías españolas tengan más presencia en el extranjero.
¿Cómo definirías la Reputación Corativa?
Concibo la Reputación corativa como las distintas percepciones que tienen las personas sobre una compañía, tanto positivas como negativas del producto de la compañía misma, de las actividades sociales, el lugar de trabajo, y desarrollo financiero, así como los productos que ofrece.
¿Qué es más fácil, construir una reputación o destruirla?
Construir una reputación es un trabajo duro, ciertamente: te toma mucho tiempo y dinero. Las reputaciones pueden ser dañadas muy deprisa; no estoy seguro de que destruida sea la palabra exacta. Las empresas afrontan crisis, problemas, pero las reputaciones vuelven; una reputación fuerte facilita tu regreso más que si tienes una reputación más débil.
¿Cuál es la principal diferencia entre cómo la Reputación Corativa es desarrollada en Europa en general y en España en particular frente a Estados Unidos?
Desde el Reputation Institute apreciamos que las reputaciones están construidas sobre seis pilares: el prero se refiere a los productos que ofrece la compañía y cómo son percibidos el mundo; el segundo es todo lo que se lee sobre la compañía en los medios; en tercer lugar encontramos las habladurías, los rumores que circulan acerca de la compañía. Estas tres cosas son la base sobre las que se aposentará la percepción de la compañía. Construyes reputaciones fuertes sobre servicios privados. Creemos que estos elementos son comunes a todos los países estudiados. En el Reputation Institute preguntamos al público en general de nueve países lo que entienden una buena o mala compañía, y percibos gratamente que no había diferencias plausibles entre ellos. Por ello, creo que España está en esta línea: las diferencias son de segundo orden, como puedan ser los efectos de los medias, y los factores no financieros; eso varía más significativamente en países europeos que en Norteamérica. La responsabilidad social corativa se ha fecho muy fuerte en algunos países europeos, más incluso que en Estados Unidos, como en España, ejemplo. Por el contrario, las actuaciones financieras son más tantes en Estados Unidos que aquí, que la gente espera que las compañías las hagan bien. Creo que hay más diferencias a este nivel, y también el qué dirán, el rumor, que es más tante en Europa que en USA, que creo que aquí está muy presente la historia, la herencia, cómo hemos concebido cada compañía de siempre, han sido grandes defensores de las jubilaciones… Todos ellos son elementos diferenciadores, juegan un papel más tante, ya que en USA son más inestables, las compañías fluctúan más, están más descentralizadas.
Hablando de la tancia de los medios de comunicación en la consolidación de la reputación corativa, ¿crees que podemos ver en España alguna vez algo silar a lo ocurrido no hace mucho en Estados Unidos con la revista Newsweek, que reconoció su error?
Es algo que está creciendo en los media. Hemos tenido un problema reciente con El New York Tes ha tenido recientemente problemas de este tipo, y ha tenido que confesar que se inventaban algunas crónicas e informaciones. Creo que es bueno que asuman sus responsabilidades. Esto está ocurriendo en las compañías en general: cuando tienes un problema de reputación, lo peor que puedes hacer es esconder la verdad, que es muy complicado mantenerla escondida a los ojos de la comunidad. Hablamos de asumir nuestras responsabilidades lo antes posible. El ejemplo más cercano lo tenemos con la compañía petrolera BP, que asumió su responsabilidad en la explosión producida en una de sus refinerías más grandes en Estados Unidos. Anteriormente, lo que se hacía era lo contrario, asesorados los equipos legales. Es más productivo el tomar responsabilidad que ganas credibilidad, y reputación, así que creo que el asunto Newsweek obedece a esta política.
Dentro de la Reputación Social Corativa, ¿qué papel juega la Responsabilidad Social corativa?
Tiene un te rol pero varía según las compañías y los países. Hay algunas compañías que basan su reputación corativa en la Responsabilidad Social; otros las basan en otros pilares…no tienes que ser todo, pero si eliges la responsabilidad social tienes que manejarla con cuidado. Por ejemplo, la marca de cosméticos Avone se ha posicionado fuertemente en la lucha contra el cáncer de mama, que sus principales clientes son mujeres: han identificado esta realidad y han centado su reputación sobre ello. Para las compañías petroleras, en cambio, el medio ambiente se ha convertido en uno de sus principales objetivos. En Avone hay un alineamiento entre su producto, sus empleados y la causa, mientras que en las petroleras es más difícil, que hacen mucho daño al medio ambiente, hay más tensiones. Esto le ocurre a muchas industrias que tienen en las riquezas naturales su principal materia pra.
¿Es una herramienta eficiente para evitar o suavizar situaciones de crisis?
Tenemos muchas evidencias de que compañías con fuertes reputaciones son bien consideradas la gente, que les exculpan ante una situación de crisis, lo que les ayuda a recuperarse antes que aquellas compañías que no tienen una fuerte reputación establecida, lo que sí podemos decir que es una herramienta útil.
¿Se puede identificar con el márketing con causa?
No creo que la reputación sea tan sple como el g con causa. Creo que éste está más enfocado a vender un producto, mientras que la reputación consiste en ver cómo eres percibido la gente, y asegurarte de que cumples sus expectativas: no es sólo vender, sino conseguir sote: de los gobiernos, comunidades, inversores…
¿Es conveniente comunicar este tipo de acciones?
Tenemos identificadas dos tendencias sobre ello: cuando analizas los resultados de nuestros estudios, algunas personas te dicen que quieren saber más acerca de lo que hacen las compañías, mientras que otros prefieren que no se les cuente absolutamente todo lo que hace la compañía. Esta variedad de opiniones hace que las compañías tengan verdaderos problemas a la hora de decidir si comunican sus acciones o no. Desde el Reputation Institute decos que hay una escalera en la responsabilidad social: el prer peldaño es comunicar a tus propios empleados; después puedes comunicar externamente hacia ello, pero si lo haces sin que lo sepan tus empleados, se produce una disfunción, y tienes un problema: la realidad de lo que haces frente a lo que declaras será examinado con lupa. Así, las compañías tabacaleras en Estados Unidos fueron muy lejos diciendo que estaban haciendo muchas cosas que promocionaban exageradamente, que luego demostraron ser de menor tancia respecto a cómo se anunciaba.
Hay que añadir a esto que existe un grupo de personas que cree en la ética, que considera que tienes que hacer lo correcto sin mirar los beneficios que puedes sacar de ello. Yo soy de la opinión de que es algo bueno que haces, pero que sirve para construir una reputación de la compañía, aumentar su valor. La reputación nos muestra ese valor.
¿Y la Identidad Corativa? ¿Cómo se consigue aunar los pensamientos de la propia empresa, sus stakeholders y los medios de comunicación?
Es difícil alinear los pensamientos de todo el mundo. Nosotros intentamos llevarlo a cabo a través de la plataforma reputativa, cómo vas a posicionar la compañía en la mente de las personas. Es tante crear esa plataforma, que luego tendremos que ajustarla a cada situación. La plataforma integra, pero hay que reconocerla fragmentación de los grupos.
¿Cómo se mide la efectividad de un plan de Reputación social corativa?
Creo que desde que definos la reputación como las percepciones que tienen las personas sobre ella, no puedes aginártela; tienes que hablar con la gente, realizar un trabajo de campo arduo que nos permita entender cómo está el mercado y las percepciones que tiene la gente. Llevamos haciendo este trabajo seis años en el Reputation Institute, lo publicamos en distintos medios (en USA se hace en el Wall Street Journal). Usamos estos datos para entender qué acciones deben hacerse para crear esa reputación. Esto debe hacerse regularmente, sistemáticamente y con rigor, para que tengamos unos resultados creíbles.
