Jorge Gómez es el maestro de marionetas, el que maneja los hilos tras las cámaras, el alter ego de Cristina Lasvignes, presentadora del programa. Tras toda una vida dedicada a la publicidad, hace años comprendió la necesidad de que la televisión conociera mejor a su principal inversor y ello se aventuró a probar suerte. Desde septiembre de 2004 emite semanalmente Qué Idea!, un programa en Localia TV (Grupo Prisa), en el que se da un extenso repaso a la actualidad del sector. Un spot de 30 minutos, como él mismo lo califica.
Tuviste durante dos años un programa silar en el canal 33 de Cataluña (SpoTv), ¿qué semejanzas y diferencias encuentras entre éste y Qué Idea!?
Qué Idea! Es una versión más moderna y dinámica de SpoTV. SpoTV fue el prer programa semanal de publicidad que una televisión se “atrevió” a emitir en España. Y digo “se atrevió”, que la idea ya estaba en los despachos de varios directores de antena desde 1995, y no fue hasta 1997 que logramos venderlo. A todos les gustaba, pero les daba miedo meterse en ese terreno: ¿Y si quedamos bien con un anunciante y mal con otro? ¿Y si entrevistamos a Coca Cola y se enfada Pepsi?
Para nosotros, acercar la publicidad a la gente, enseñarle a ver y entender un anuncio, desvelar los secretos de una idea o una producción, era contribuir a la que la publicidad de cada bloque fuera vista, el público, con otros ojos.
SpoTV se emitió un año con ese nombre, un año más bajo el nombre de AD y, creo, un tercer año como Publi & Co., aunque yo ya no era su director, discrepancias con la productora.
Menuda paradoja: las televisiones viven de la farándula montada alrededor de la publicidad y hasta hace bien poco no se han preocupado de montar un programa acerca de ella, y enca el que se ha atrevido ha sido una emisora de carácter local…
Lo bueno de ser pequeño es que uno tiene menos que perder y mucho más que ganar. Localia es una red de televisiones locales, sí, pero con mentalidad “glocal”, es decir, unos contenidos locales con una visión global. Por otro lado, es una red con un potencial enorme y una gran necesidad de acercarse al Anunciante, no sólo el pequeño anunciante local, que ya lo tiene, sino a las grandes marcas, a las que verdaderamente invierten.
Muchas de las personas que hoy dirigen Localia han estado en la creación y puesta en marcha de Canal +. Eso es muy significativo a la hora de elegir contenidos creativos para su parrilla.
¿Qué características debemos prir a un mensaje publicitario para que pacte positivamente en la audiencia?
Un mensaje publicitario es una otunidad de contactar con el público. Y a veces, la única otunidad que tiene esa marca de decirle algo a su cliente. La principal característica es la empatía con el público objetivo, decirle aquello que el target necesita saber para elegir nuestro producto. Y la empatía sólo se consigue conociendo a fondo al público al que nos dirigos. Después viene la notoriedad, es decir, la capacidad de despegar nuestro mensaje del ruido publicitario y dejar algo en la mente del público. Conseguida la notoriedad, viene la relevancia: de nada nos sirve pactar a la audiencia, sorprenderla, captar su atención, si después no le decos algo que le interese de verdad y lo movilice.
En fin, son muchas las cosas que hay que tener en cuenta antes de emitir un mensaje. Y todo eso, ha de estar en una página de prensa, en una cuña de radio o en un spot de 20 segundos. Apasionante!
Hablemos de vuestros espectadores: ¿cómo se consigue atraer la atención de personas mayoritariamente ajenas al sector?
Cuando los directores de programación me preguntaban qué audiencia calculaba para nuestro programa, yo les respondía que serían unas 500 personas. Y se quedaban mudos, como preguntándose si yo estaba loco. Entonces les aclaraba: “Si yo consigo que este programa lo vean los 500 directores de g de las 500 marcas más tantes, habremos cumplido el objetivo: acercar a los Anunciantes a vuestra cadena”.
El resto, es muy sencillo: a la gente le gusta la publicidad, sobre todo, si es creativa e inteligente. Lo que realmente odia es la saturación, la interrupción indiscrinada de su programa favorito, en síntesis, la intromisión. Y la distribución publicitaria que hacen actualmente las cadenas, concentrando en pre te una enorme cantidad de spots, no sólo atenta contra su propia audiencia, sino también, y más grave aún, contra la eficacia de la propia publicidad que, como dijos antes, es la fuente de financiación de las cadenas. Y eso que miles de minutos de publicidad se quedan fuera de parrilla falta de espacio, si no…
¿Es un programa para entendidos o para personas que quieren saber algo más acerca de esos spots que interrumpen las películas?
Es, ni más ni menos, que un spot de 30 minutos, cuyo producto es la Publicidad. La única diferencia es que tiene dos públicos objetivos, igualmente tantes: los profesionales del sector y el público en general. Qué Idea! tiene que gustar al sector, hacer que éste se sienta reflejado y que lo muestre al público como un sector serio, profesional y que sabe lo que hace, sin frivolidad y sin caer en los tópicos negativos que rodean a la profesión.
Si consigo demostrar que detrás de una idea publicitaria no hay unos monstruos maquiavélicos que quieren ponerle nuevas necesidades a la gente, sino personas de ca y hueso, en definitiva, consumidores como tú o como yo, splemente con talento y formación para exponer con gracia e inteligencia las virtudes de un producto, y nada más, ya habré conseguido algo tante: que la gente se mire la publicidad con otros ojos. Y creo que eso se está consiguiendo.
En todo momento estamos hablando de publicidad, pero ¿qué pasa con el márketing? ¿Lo tratáis en el programa? ¿Dónde marcamos la frontera entre la Publicidad y el Márketing? ¿Acaso la hay?
La Publicidad es Marketing. Y la gente lo sabe. Lo bueno de la publicidad, en contraposición con cualquier otro tipo de comunicación, es que la publicidad no oculta su intención de vender algo. Es más: pocas actividades están tan reguladas y tan controladas como la publicidad. Otra cosa es que la Publicidad sea la cara visible del Marketing, la punta del iceberg. Por eso, si hablamos de publicidad, estamos hablando de g.
Aprovechando que hace poco que concluyó el FIAP, esta semana comienza El Sol y en un mes, el de Cannes, hablemos de los festivales. Algunos los consideran otra herramienta más de márketing, mientras que otros defienden sus particularidades…Habiendo sido en algún momento jurado de ellos, ¿dónde te sitúas?
Los festivales publicitarios no son la razón de ser de la publicidad, ni constituyen un certificado de eficacia. Los medios están repletos de anuncios que venden y que, sin embargo, nunca serían presentados en ningún festival creativo. Dicho esto, sería justo decir que los festivales han servido y sirven para que la creatividad – una de las herramientas prescindibles de la publicidad – sea cada vez mejor, cada vez más atractiva e inteligente.
Muchos critican los festivales diciendo que son eventos endogámicos que sólo sirven para que los publicitarios nos miremos el ombligo. Incluso muchos anunciantes opinan así. Son los que no se dan cuenta que gracias a esos festivales, los creativos que llevan su cuenta y que la semana siguiente se sentarán a crear su campaña, lo harán mucho más motivados y no se conformarán con una sple idea, sino que buscarán la mejor, la más pactante, inteligente y eficaz.
He tenido el honor de ser Jurado en varios festivales y, como creativo, he tenido el orgullo de ganar unos cuantos premios. Alguien podría decir que eso sólo ha servido para alentar mi ego, y es verdad, sin embargo, estoy seguro que de ese reconociento, de esa motivación, se han beneficiado todos los anunciantes para los que he trabajado. Yo, si fuese Anunciante, preferiría que mi cuenta la llevara alguien satisfecho y motivado.
Por los contenidos que se tratan, ¿podemos decir que estamos ante un proyecto que puede tener la misma repercusión para anunciantes y profesionales que un festival?
A veces, ser creativo e innovador, es caríso!! Pero se aprende. Y nosotros hemos aprendido que aún algo tan pequeño como un sple programa de televisión semanal, puede ser la plataforma de algo más grande, pero vamos a ir poco a poco.
Por el momento, seguiremos mándolo como hasta ahora, haciendo las entrevistas nosotros mismos y tratando de que cada capítulo sea mejor que el anterior. El siguiente paso será la web www.queideatv.com donde alojaremos todos los programas emitidos y algunas entrevistas extra. Y después, ya se verá.
Probablemente, un programa que recoja lo mejor de la publicidad mundial, que se emita televisión para toda España y Intet para todo el mundo, tenga más repercusión que un festival publicitario, ojalá, pero un programa es un programa y un festival, un festival.
El cada vez más cercano apagón analógico, ¿cómo puede influir en la proliferación o estancamiento de programas como éste? ¿Y para el mundo de la publicidad? ¿Qué puede suponer?
Si de algo podemos estar seguros es de que la TDT traerá la interactividad a la televisión. Eso significa, una mayor libertad del telespectador a la hora de configurar su propia parrilla.
Espero que el famoso apagón analógico traiga aparejado un gran encendido de ideas. La publicidad tendrá que espabilar si quiere llegar al consumidor a través de la televisión.
Pero creo en el talento de nuestros profesionales y sé que la gran mayoría de ellos ya no piensan en spots ni en cuñas ni en banners ni en carteles, sino en una comunicación cada vez más integral, tanto en conceptos como en medios. Será un gran desafío al talento. Me gusta!
Los canales, al igual que las agencias, van a tener que invertir en equipos creativos que atraigan a las audiencias. Y espero que empiecen a entender que tanto para ellos como para los Anunciantes, la calidad de la audiencia es más tante que la cantidad. ¿Por qué no va a ser posible un programa que “sólo” tenga una audiencia de 500.000 espectadores, si de ellos, el 99% es público objetivo de mi marca o producto?
¿Qué papel deben jugar las Nuevas Tecnologías de la Información (NTI) en el desarrollo de la Publicidad y el Márketing?
Al sector publicitario español le costó mucho entender eso de “las nuevas tecnologías”. Hace cinco o seis años, no eran más de dos o tres los publicitarios que habían decidido aplicar todos sus conocientos a los nuevos medios electrónicos. Gente como Daniel Solana de Doubleyou o Ángel Herraiz de Herraiz Soto, han hecho una gran labor pedagógica, incluso a costa de sus propios beneficios económicos: han hecho de rompehielos para abrir el camino.
En Qué Idea! siempre tratamos de dedicar un espacio a la creatividad on line. Es más, en 1997, cuando hacíamos SpoTV, cada dos programas dedicábamos un espacio a Intet, de la mano de un “principiante” Daniel Solana.
Como profesional, ¿cómo valoras las últas informaciones que apuntan hacia una recuperación del sector?
En los casi 28 años que llevo en la profesión, he vivido más de 4 grandes crisis, sin contar, obviamente, las crisis crónicas que viví en mis preros 10 años como creativo en Argentina, mi país natal. Con lo cual, un publicitario – como cualquier persona aprende a convivir con la crisis y trata de convertirla en otunidad.
Lo que me preocupa no son las crisis puntuales en sí, sino las consecuencias que deja. En mi opinión, antes las crisis venían, se afrontaban, golpeaban y se iban. Es decir, nos recuperábamos. Ahora es diferente: cada crisis que llega nos golpea más fuerte y nos deja el cuerpo más débil. Y no me refiero al talento y a la profesionalidad que, lo general, sigue intacta después de cada huracán.
Cada nueva crisis trae aparejado un recorte drástico de presupuestos publicitarios, una subvaloración injusta de la tancia de la publicidad como motor de la industria y, en consecuencia, un profundo debilitamiento de las empresas del sector, que se ven obligadas a recortar servicios y prescindir del personal mejor remunerado que, general, es el que sabe hacer. Y cada buen profesional que deja una agencia o cambia de actividad, se produce una gran fuga de conociento posible de recuperar. La jubilación anticipada y forzada de muchos creativos que han pasado los 40 o, como en mi caso, los 50 años, es la verdadera crisis. Todas las demás, se superan.
