Fran Valmaña y Javier López de Pablo son los socios fundadores de FJ Communications, un proyecto en el que se aventuraron hace ahora seis meses. Hablan en exclusiva con PRComunicación.
Fran Valmaña y Javier López de Pablo son los socios fundadores de FJ Communications, un proyecto en el que se aventuraron hace ahora seis meses. Con el bagaje de haber conseguido cuentas tan tantes como VISA o la farmacéutica GSK, reclaman a partir del rigor de la especialización y la experiencia una mayor atención hacia las consultoras pequeñas y medianas.
Viendo la proliferación de pequeñas agencias durante estos últos tres años, parece arriesgado crear una más. ¿Qué hizo que os decidierais?
Más que nada ver la otunidad de mercado, a pesar de la competencia que existe en el país. Vos que haciendo las cosas de una manera diferente, el proyecto tenía sentido. ‘Queremos ser pequeños para ser grandes’: esta frase resume la filosofía que hay detrás de la agencia: ofrecemos el tópico de servicio al cliente, un acercamiento a él, flexibilidad, localización (conocemos el mercado) y nuestra experiencia internacional, entre otros.
¿Qué os diferencia de vuestros competidores?
Dos de nuestros principales factores diferenciadores son la creatividad y la flexibilidad. La creatividad para competir con lo que existe hoy día, hacer algo diferente; la flexibilidad prociona a una agencia pequeña como la nuestra la posibilidad de trabajar puntualmente con un grupo de expertos, algo que choca frontalmente con la estructura típica de agencias mayores en la que tienes una serie de empleados que tienen que hacer cualquier cosa para alentar a la compañía.
Esa flexibilidad, en una agencia pequeña, se convierte en una nueva forma de funcionar: sirve para controlar costes y economizar esfuerzos en función de los trabajos realizados. Es algo a lo que van a confluir el resto de agencias, el poder contar con colaboradores especializados para dar el mejor servicio al cliente en cada momento. Y esto es más difícil en las agencias grandes, donde los empleados quieren una seguridad. Nosotros, en cambio, contamos con un grado mayor de Seniority.
¿Qué le diríais a las empresas que estén pensando en cambiar de consultora?
Las compañías van a sacar un valor añadido de nosotros, y aunque suene un poco arrogante, es un privilegio para una empresa trabajar como una agencia como la nuestra que el tipo de servicio que van a recibir va más allá del tradicional: es más cercano, les estamos dando ese expertise que otros no le pueden dar: sólo vamos a trabajar con ellos cuando nos entendamos. Por nuestras actividades pasadas, podemos decir que nuestras áreas de especialización son la financiera, todo lo que tiene que ver con las tecnologías, la industria farmacéutica, el transte…y donde no llegamos, buscamos esa colaboración específica.
¿Cuál es el valor de la tecnología para FJ Communications?
Trabajamos con la últa tecnología, que, aunque suene a algo fantasmagórico, es así. Estamos convencidos de que todo lo que hace falta está en la tecnología: sólo hay que saber aplicarla, y si lo logras, conseguirás unos resultados muy buenos. La gente ya no espera al telediario: buscan la información sí mismos. Es una revolución que está ahí.
La tecnología nos permite un seguiento detallado 24 horas de nuestros clientes, la flexibilidad de trabajar desde cualquier punto. Al no ser esclavos de los grandes contratos de las grandes agencias podemos minizar los costes respecto a los de una gran agencia y buscar las mejores herramientas a los mejores precios, e incluso lanzarnos a otras cosas que en otras agencias sería pensable, como la telefonía IP para determinadas gestiones: tratamos de aprovechar ese componente tecnológico en nuestro trabajo, que nos permite esa flexibilidad en el día a día a la vez que transmite al cliente la seguridad de una dedicación plena.
Esto suena muy bien, pero ¿Creéis que vais a poder mantener estos valores fundacionales si prosperáis y crecéis?
Esa es un poco la idea. Las grandes sorpresas vienen en paquetes pequeños, como solemos decir. Aunque nos repitamos, es tante recalcar que nosotros sólo vamos a trabajar con aquellas empresas a las que podamos procionar ese valor añadido del que hablamos. Podemos crecer siempre y cuando nuestros colaboradores puedan hacer esa labor. Va a ser un creciento orgánico, pero a la vez flexible, al aceptar sólo las cuentas con las que podamos trabajar, lo que no significa que tengamos que aumentar aquí el personal para esperar a ver qué nos cae, sino todo lo contrario: según vaya incrementándose el trabajo, nuestra red de colaboradores irá en aumento. Me agino que la legislación permite evaluar en cada momento qué es lo más tante para la empresa, aunque lo que sí es cierto es que intentaremos contar con las mejores personas en las mejores condiciones. Igual no queremos ser una compañía de 30 clientes, sino pocos clientes pero de calidad, que es la aspiración incluso de las grandes.
Según vuestra percepción de agencia recién llegada, ¿cuál es la situación de las Relaciones Públicas en España?
La retribución de las consultoras de Relaciones Públicas españolas ya no es la que era: las empresas miden mucho sus inversiones. Lo que queremos es que en esas mediciones de nuestro trabajo se vea que hay algo detrás, una labor que está ayudando: nuestra labor es un complemento para que una empresa funcione, a que venda sus productos y que consiga sus objetivos de negocio.
En este país además hay un gran desconociento de lo que es la Comunicación y las Relaciones Públicas. El 6070% de la gente con la que hablas te pregunta qué haces exactamente. Obviamente, existe una otunidad de negocio. Vamos a cobrar lo que hacemos, el pay as you go: cuando nos comprometemos en dar unos resultados y no los conseguos, no cobramos. Por nuestra estructura, nos podemos permitir el tener unos precios razonables para un servicio que las empresas aún no consideran en muchos casos estratégico. Esa labor de educación no sólo la hacemos nosotros, sino todas las empresas del sector. Esa labor pedagógica también hay que desarrollarla entre los periodistas, debido a que alguno de nuestros clientes tiene un negocio o mercado de difícil comprensión para un público generalista.
Habéis tocado muchos palos, pero volviendo a la especialización, ¿en qué sectores os sentís más cómodos?
Es un poco arriesgado decir que no tocaremos un segmento en un momento determinado. Yo vengo del mundo del periodismo (Fran Valmaña), de trabajar muchos años en Estados Unidos, mientras que Javier es Abogado, ha trabajado para ONG’s, administración pública, y lleva más de diez años haciendo comunicación corativa. Por ello, creo que es más acertado afirmar que nos sentos fuerte en el sector banca y finanzas, tecnología, energía, transte… Por nuestra filosofía, si viene una empresa de un sector en el que no estemos seguros, lo que haremos es extender nuestra red de colaboradores si nosotros no le podemos atender directamente.
¿Cuál es la clave para lograr que un anunciante destine parte de su partida presupuestaria a comunicación en detrento del g?
La clave es el desconociento que tienen las compañías de lo que hace una agencia de comunicación como la nuestra, de los beneficios que le pueden retar nuestras acciones. Si tuviéramos las herramientas adecuadas para poder medir la efectividad de nuestras acciones al igual que tiene la publicidad, sería todo mucho más fácil. En ocasiones, los clientes se conforman con medir la repercusión de su marca en los medios, pero no es el objetivo final: la comunicación requiere de una inversión más a largo plazo, ya que tiene que ver con la agen, un intangible difícil de medir, con lo que volvemos al tema de demostrar que lo que tú haces con una partida presupuestaria muchíso menor que la dedicada a publicidad puedes conseguir resultados mejores, pero siempre deben estar éstos en consonancia con el objetivo marcado.
En este sentido, tenemos el ejemplo de un cliente que, pese a que ambicionaba ser más conocido y tener más acuerdos publicitarios, se ha dado cuenta de que lo que necesita es reforzar su agen de marca, y para eso debe adquirir credibilidad, que se consigue a través de los medios. A partir de ahí podrá construir mejores acuerdos publicitarios, mejores campañas…necesitas saber y confiar.
¿Las consultoras han dejado de ser meros gabinetes de prensa?
Eso está claro. En España, las agencias se están convirtiendo en consultores estratégicos: han sobrepasado las funciones del el gabinete de prensa. Actualmente, lo prordial es obtener el control estratégico de la información, que te permite adoptar decisiones de negocio con mayor claridad. Otra pata tante dentro de los servicios de consultoría es la referida a la Reputación Social Corativa (RSC), que ha dejado de ser una herramienta táctica dirigida a conseguir más cobertura mediática para acabar siendo una necesidad: ya no es una moda de turno. En nuestro caso concreto, el haber trabajado para una asociación como VISA nos ha dado ese plus de especialización para tratar temas tan complicados.
Nuestro trabajo consiste en no ser noticia, lo que se consigue procionando la información a quien la tiene que tener, que diversos grupos tengan un conociento que les hará cambiar de opinión acerca de las actividades de tu cliente. Las empresas han comprendido que la RSC les reta otro tipo de beneficios que al final ayudan al negocio, aunque haya muchas que lo hacían anteriormente de manera altruista, como parte de su filosofía. Esa parte se va a cuidar cada vez más, y requerirá de expertos que guíen estratégicamente esas acciones para que los esfuerzos de las empresas no se diluyan.
¿Hay mucho humo alrededor de los “expertos” en comunicación de crisis?
En España hay verdaderos expertos en comunicación de crisis, algunos de los cuales habéis entrevistado últamente en vuestra publicación. La comunicación en crisis consiste en estar preparado, para lo cual tiene que estar presente en la filosofía de la empresa y en manos de las personas adecuadas. Es una metodología, ni más ni menos: trata de prever lo que puede pasar para saber cómo reaccionar de la mejor manera posible. Esto ocurre no sólo desde el punto de vista de la comunicación, sino desde los ámbitos particulares de cada compañía. ¿Que si hay humo? En algunos casos sí, debido a las personas que lo venden mal, pensando que haciendo tres cositas creen que lo tienen cubierto. Es un tema muy serio. Por ejemplo, en el incendio del Windsor se ha transmitido una agen de falta de unanidad, aunque también ha ofrecido buenos ejemplos de comunicación corativa, como en el caso de Deolite, que ha hecho una labor de comunicación encomiable tanto hacia clientes como el público en general.
¿Qué es más complicado, mantener el crédito ganado o perderlo?
Mantenerlo. Puedes estar diez años construyendo una reputación con un cliente y llega un momento dado en el que se produzca una mala situación y se pierda la cuenta.
