No cabe duda de que Weber Shandwick es una de las agencia de relaciones públicas y comunicación más grandes a nivel mundial, prueba de ello es su presencia con oficinas propias en casi 40 países. En PRSalud hemos entrevistado a Rosa María Coto, Directora General de Weber Shandwick España y desde su creación hace unos siete años, Directora General de la División de Salud, cargo desde el que ha desarrollado durante estos años programas de consultoría en comunicación corativa para clientes del ámbito hospitalario y farmacéutico.
Antes de trabajar en Weber Shandwick, Rosa María trabajó durante casi 10 años en Zambon S.A., subsidiaria española del Zambon Group en dependencia directa del responsable europeo del área farma del grupo y CEO de España en aquel momento, desarrollando proyectos de comunicación corativa y de producto en coordinación con el área de g de la compañía. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas la International School of Management (ISM) y Psicología la UNED, Rosa María ha desarrollado programas de consultoría para empresas de la talla de Boehringer Ingelhe, Aventis, Pharmacia, MDA (Houston), Asistencia Sanitaria y Hospital de Barcelona, Hospital de San Pablo, P&G Pharma, entre otros.
Además tiene experiencia en comunicación y g de productos éticos en las áreas de SIDA, dolor, enfermedades respiratorias, tabaquismo, artritis, dermatología, oncología, etc.
La mayoría de vuestras cuentas son de multinacionales que confían en Weber en otros países ¿ocurre lo mismo con el departamento de Healthcare?
Aunque en la División de Healthcare tenemos como clientes a multinacionales que están trabajando también con Weber Shandwick en otros países del mundo (lo que nosotros llamamos “proyectos multicountry” en los que el equipo de Weber Shandwick está formado especialistas en health de diversos países) muchos de nuestros clientes trabajan solamente con Weber Shandwick Healthcare en España con proyectos que se definen e plementan exclusivamente aquí.
¿Cómo compatibilizas tu labor de Directora General de Weber Shandwick España con la dirección del área de salud?
Con un muy buen equipo de consultores de comunicación con un alto nivel de seniority y experiencia, en el caso de healthcare en salud y política sanitaria, aunque esta premisa es aplicable a la totalidad de las divisiones de la compañía. De todas formas, en los próxos meses, vamos a reforzar todavía más la estructura de Healthcare precisamente para compensar en cierta forma mi mayor dedicación en este últo año a la Dirección General de Weber Shandwick España y poder seguir haciendo frente al creciento y expansión dentro de este sector.
¿Desde cuándo hay un departamento de Healthcare en Weber Shandwick España?
Yo entré hace siete años en la compañía procedente del sector farmacéutico para crear la división de Healthcare o sea que podríamos decir que la división de healthcare tiene esta “edad”.
El resto de países en los que tiene presencia Weber ¿llevan mucha ventaja en este sector?
No es que nos lleven ventaja en el sector de Healthcare sino que en general, nos llevan ventaja en todo lo que se refiere a comunicación. Hay países en los que hace muchos años que las empresas entendieron que tener una estrategia de comunicación definida a medio plazo coherente con su plan de negocio y con la realidad del sector en el que operan es una necesidad. Concretamente en el área de health esto es todavía mucho más tante puesto que la sociedad demanda cada vez mayor información sobre los productos y la actividad de la industria farmacéutica y la industria todavía parece que en algunos casos no entiende que quien mejor puede explicar lo que hace y que lo hace es ella misma.
¿Por qué surgió la necesidad de crearlo?
Porque creemos que para poder ofrecer soluciones y propuestas efectivas para nuestros clientes hay que conocer el área en el que operan, y no me refiero solamente a conocer las herramientas que puedes utilizar en comunicación, lo cual es obvio, sino también conocer las características del sector al que pertenecen nuestros clientes, su marco legislativo (en el caso de health un tema muy tante), los distintos públicos a los que nos dirigos , es decir, haberlo, de alguna forma, vivido desde dentro desde diversos ángulos. Por este motivo, en Weber Shandwick, aparte de profesionales del periodismo y las relaciones públicas tenemos especialistas de los distintos sectores con formación y experiencia complementarias.
¿Cuál es el perfil del profesional que trabaja en esta área? Qué es más tante ¿la especialización en materia sanitaria o una buena formación en relaciones públicas?
Creo que esta pregunta queda respondida en gran parte con la anterior pero intento concretar un poco más. Los equipos de healthcare en Weber Shandwick están compuestos profesionales con formación y experiencia en el ámbito de la salud pero desde distintos ángulos: periodistas con experiencia en temas sanitarios y de salud en general, profesionales de relaciones públicas con experiencia en protocolo y comunicación corativa en la industria farmacéutica y el sector sanitario, profesionales que provienen del ámbito del g farmacéutico, expertos en responsabilidad social corativa, etc. Intentamos ofrecer a nuestros clientes soluciones o servicios que integren estos conocientos con los de la comunicación para que nuestros proyectos sean lo más efectivos posible.
¿Qué tancia tiene el departamento de Healthcare en el conjunto de la agencia? ¿Es una de las áreas que más volumen de negocio genera?
Es un área muy tante dentro de la agencia y creemos que es un área que tiene un gran potencial de creciento, sobretodo en países como España, donde todavía estamos lejos de tener, como ocurre en otros países como Estados Unidos, UK o Alemania, empresas que integran de forma sistemática sus proyectos de comunicación en sus planes de negocio.
Hace poco tuvisteis una convención interna a la que asistió la plana mayor de la compañía a nivel mundial ¿cuál fue el papel de tu departamento en esa reunión?
En esa convención no hubo protagonismo para las divisiones sino para los profesionales de Weber Shandwick en España, sin diferenciar a que división pertenecen. Somos una compañía que tiene oficinas, muy grandes para nuestro sector, en Madrid y Barcelona y aprovechamos estas ocasiones para que todo nuestro personal se sienta parte de un mismo equipo y compartamos experiencias, ideas entre nosotros y con nuestros máxos responsables a nivel mundial. Fue una experiencia muy enriquecedora tanto desde el punto de vista personal como profesional que me hace sentir particularmente orgullosa de pertenecer a este equipo que se llama Weber Shandwick.
Para hacer información de comunicación en el sector de la salud ¿qué hay que tener claro?
Que es un tema de una gran sensibilidad social y que, tanto, hay que ser tremendamente responsable con la información e intentar documentar y contrastar al máxo los datos que se manejen, aunque en general creo que estas deberían ser premisas de cualquier comunicación seria.
¿Es legíto el concepto de “influencia” que abandera la compañía extrapolado a un área tan delicada como es la salud?
Somos consultores en comunicación y está claro que la comunicación contribuye a la creación de opiniones y percepciones, como lo hace el trabajo del periodista a través de las informaciones que transmite en los medios para los que trabaja. Todo ello influye pero no le veo ninguna connotación de “ilegitidad” si todo eso se hace bajo un marco de responsabilidad y ética profesional.
Vuestros clientes ¿os consideran una correa de transmisión o un lugar de creación?
Nuestros clientes, aquellos que llevan con nosotros ya varios años, creo que nos consideran un “aliado” o un “partner”, creo que valoran el que trabajamos con ellos y no solamente para ellos (lo cual es bastante distinto) pero aun nos queda mucho en ese sentido que en este país todavía es frecuente que te llamen para que actúes de “correa de transmisión” lo cual, en mi opinión, es una pérdida del valor añadido que podemos ofrecer.
En nuestro país, los laboratorios farmacéuticos tienen mala agen. ¿A qué crees que es debido? ¿Es diferente la agen que se tiene de los laboratorios en EEUU?
No creo que la “mala agen” de la que hablas se lite a nuestro país, creo que estamos hablando de una agen de un sector en general aunque haya países donde esa percepción sea más acusada que en otros.
Creo que, al margen de algunos casos concretos que están fuera de discusión, la mala agen general viene de lo poco “abierta” comunicativamente hablando que ha sido tradicionalmente la industria farmacéutica. En mi época en el sector, hace ya bastantes años, era frecuente oír el concepto de “no news, good news” lo cual creo sinceramente fue el mayor error estratégico, desde el punto de vista de comunicación, de la industria. La comunicación es un “puente de diálogo”.
Háblanos de vuestros éxitos.
Los resumiría en dos puntos principales:
· el ver que nuestros clientes siguen con nosotros y nos involucran cada día más
· el que cada día más profesionales nos hacen llegar sus CV para formar parte de nuestra organización.
Y, fracasos…
Cada vez que no conseguos transmitir lo que somos capaces de ofrecer a un posible cliente y nos ve como “meros transmisores” o “proveedores” como algunos nos llaman de algo sin mayor valor añadido.
¿Quiénes son vuestros clientes?
En el sector de healthcare son desde multinacionales farmacéuticas hasta empresas de servicios sanitarios locales, hospitales, asociaciones de profesionales sanitarios, etc.
¿Qué os diferencia de vuestros competidores?
Creo que ese conociento de un sector desde diversos ángulos que podemos ofrecer los perfiles profesionales y de seniority de nuestros equipos, nuestra multiculturalidad , que nos viene dada tanto las distintas nacionalidades de los miembros de nuestros equipos locales, como el habitual trabajo con nuestros colegas de otros países y nos permite en muchas ocasiones ofrecer a nuestros clientes una visión mucho más global y enriquecida que si nos litáramos a lo que se está haciendo hoy en día aquí. Pero, sobretodo, yo destacaría nuestro compromiso de actuar como “partners” reales de nuestros clientes de todos los miembros de nuestra organización.
