Aterrizó hace ya cinco años en el mundillo de la Bolsa como Márketing manager de Self Trade Bank, y su buen hacer le ha valido ser ascendido a Director de Márketing, una atalaya desde la que controla todo lo relativo a comunicación que genera la compañía, con la ayuda de alguna que otra consultora externa. Javier Añorga, a sus 33 años, sólo pretende una cosa: que Self Trade siga creciendo como lo ha venido haciendo hasta la fecha.
¿Qué tiene esto de la bolsa que gusta tanto?
Al contrario de lo que ocurre con otros productos, cuyo status es inalterable, para bien o para mal, la bolsa es un producto distinto, que depende de las fluctuaciones del mercado, lo que provoca que la percepción de la gente y el interés sean muy variables dependiendo de la situación.
Self Trade Bank opera en cuatro países europeos (Francia, Alemania, Reino Unido y España), entre los cuales está España. ¿Qué os llevó a estableceros en nuestro país?
España es uno de los principales países de Europa, en el que existe un mercado bursátil bastante grande, aunque éste aún no haya despegado definitivamente hacia el canal online. Hay mucha gente que invierte en bolsa, que cada vez necesita realizar sus operaciones con mayor rapidez, de ahí que los servicios que ofertamos sean interesantes.
A tu entender, ¿qué ha motivado que la confianza de los españoles en la Red haya aumentado?
Básicamente la prueba, el ver que la Red es tan segura como cualquier otro canal. Debe existir un incentivo para probar soluciones nuevas, y en el caso de Intet, estas ventajas con la comodidad y la inmediatez que no se encuentran en el canal off. En el sector bursátil, si te das cuenta, el proceso ha evolucionado: de tener que acudir a una sucursal, dar una orden que podía tardar en ejecutarse y pagar una comisión altísa, se ha pasado a poder operar a través de Intet, canal que ofrece descuentos y una inmediatez de otra forma inalcanzables. Cuando lo pruebas, y ves que funciona bien, amplifica el abanico de posibilidades de realizar otro tipo de transacciones la red.
Has hablado de la inmediatez que te da Intet. ¿crees que pudiendo acceder a la información bursátil en tiempo real, tiene sentido las páginas destinadas al efecto en los diarios económicos?
La verdad es que hay una competencia muy fuerte de los tales financieros que están ganando una cuota de mercado muy tante frente a los periódicos tradicionales de papel. La información en sí ya no un valor añadido: el análisis y la opinión sí lo son.
Hablando de los profesionales que tratan estas informaciones. ¿Crees que tienen el suficiente Background como para abordar este tipo de informaciones?
Yo diría que sí. De hecho, en numerosas ocasiones no es el periodista el que redacta las informaciones, sino un analista o experto: el periodista tiene un límite. En nuestro caso, tratamos de colaborar con los periodistas…Creo que un periodista tiene que tener una gran experiencia para abordar temas de esta índole.
En vuestro caso concreto, ¿Habéis tenido algún problema alguna información publicada que faltara a la verdad?
No. La verdad es que hay veces que se ha tergiversado el significado de una información, pero nunca en el caso de cambiar el sentido global de una noticia. A lo mejor hay ciertos matices difíciles de comprender si no se conoce la compañía, o el negocio, pero en líneas generales no hemos tenido ningún problema.
Entonces, ¿opinas que la especialización es fundamental a la hora de tratar este tipo de asuntos para evitar confusiones?
Si: ya no sólo para evitar malentendidos, sino para llegar a profundizar en lo que es una cuenta de resultados y el volumen de negocio de la empresa. Hay que conocer el sector, los datos de la competencia, para saber si unos datos han sido buenos o malos, realizar un análisis acertado.
Habéis demostrado que a través de la red también se puede dar una relación directa entre empresa y cliente, ¿cómo lo habéis conseguido?
Básicamente, la red es lo que te permite: un contacto directo con el cliente. Tenemos una política de puertas abiertas, donde cualquier cliente puede mandar un mail o llamar a nuestro Director General para que le aclare sus dudas. Esto sólo te lo permite el canal online. Así mismo, existen otros puntos de contacto offline, como nuestro centro de inversión de la calle Velázquez, con lo que tendemos a coordinar canales on y offline.
Nuestro objetivo es llegar al máxo número de gente posible, de ahí que organicemos cursos de formación para que todo el que lo desee pueda conocer los productos que ofrecemos. Nuestra filosofía es ser un broker a distancia, pero si en un momento dado el cliente tiene alguna duda, o quiere saber cómo funciona algún procediento, existe una persona física que le puede atender perfectamente. En este sentido, estamos pensando en lanzar unos servicios de asesoramiento personalizado para los clientes. No queremos cerrarnos a ningún tipo de cliente.
La educación del cliente en temas bursátiles es una de vuestras señas de identidad. Pero este afán divulgador, ¿obedece más a una estrategia de Reputación Social o a una acción de márketing?
Para mí, ninguna de las dos: lo que queremos es que la gente sepa cuanto más mejor acerca de la bolsa. Procionamos a nuestros clientes las herramientas necesarias para que puedan invertir sí mismos, como es en este caso la formación. Nuestro objetivo es que la gente se conozca a sí mismos como inversores y a su vez todo el abanico de productos que ofertamos. Cuanto más sepa, más posibilidades existen de inversión, y consiguiente más posibilidades de ganar dinero, que es lo que al fin y al cabo nos interesa: que la gente gane dinero utilizando nuestros servicios.
¿Es el márketing una herramienta adecuada para el fortaleciento de la marca?
Si. Es indudable que cualquier marca que quiera gozar de buena salud debe invertir en márketing, aunque siempre debe invertir prero en un producto que respalde estas acciones, un producto sólido que satisfaga las necesidades del cliente. Luego hay que comunicárselo, ya que si no se comunica, el cliente difícilmente tenga una agen de marca fuerte.
Self Trade Bank ha obtenido numerosas distinciones desde su fundación en 2000, lo que nos hace preguntarnos si es más tante para la compañía una buena campaña de comunicación respaldada estos reconocientos de revistas especializadas del sector o una campaña de márketing al uso.
Para nosotros, comunicación y márketing es lo mismo. Cuando comunicamos, comunicamos marca; lo mismo ocurre con nuestras acciones de márketing. Pretendemos hacer acciones tácticas en las cuales podamos comunicar una promoción /producto concreto, pero siempre al amparo de una comunicación de la marca. Debe existir una continuidad en el tono de nuestras acciones.
Entonces, ¿podemos hablar de comunicación de marca a partir de comunicación de producto?
Si, digamos que esa sería nuestra idea. Como marca ya somos conocidos, así que ahora profundizamos en los servicios que ofrecemos. Nos interesa transmitir a nuestros clientes que somos una compañía innovadora experta en bolsa.
¿Vendéis innovación?
Sí, pero sobre todo expertise en bolsa, un servicio excelente, y que estamos ahí: nuestra filosofía es ofrecer al inversor todo lo que pueda necesitar para invertir en bolsa.
El trabajar a través de la red denota confianza en ella. ¿Esta confianza se extrapola a la hora de elegirla como sote de campañas publicitarias y de márketing?
Sí: la parte más tante de nuestra inversión va a parar a Intet, que sabemos que es medible perfectamente, y que allí se encuentran nuestros clientes: la gente que busca información financiera está en Intet.
¿Cuál es la relación de inversiones en medios offline y online?
Aproxadamente, entre el 50 y el 75% a favor de Intet. En lo que a canales off se refiere, nos centramos en emisoras de radio especializadas y publicaciones económicas. Hace unos cuatro años que no hacemos nada de televisión.
¿Existe un departamento de comunicación al uso o estas funciones se orientan desde el departamento de Márketing?
Todo lo que se refiere a la comunicación de la compañía se hace desde márketing, apoyado desde fuera consultoras especializadas. No hacemos grandes campañas de comunicación corativa, sino que nos dirigos más hacia el producto y a la empresa.
¿Cuánta gente trabaja a tu cargo?
Entre externos e internos, cinco personas más el centro de inversión.
¿Cuáles son los objetivos que se presentan desde tu nuevo cargo?
Continuar creciendo en España, ganando cuota de mercado a partir de ofrecer los mejores servicios o las últas novedades que sean útiles para nuestros clientes. El objetivo es ampliar los segmentos.
En un minuto… perfil PR
Edad: 33 años
Signo Zodiacal: Libra
Estado Civil: Casado
Libro: El camino del corazón (
Una película: cualquiera de Woody Allen
Playa o Montaña: Montaña
¿Qué querías ser de mayor?: jugador de Baloncesto de la NBA
Un reto?: triunfar en mi nuevo cargo
