El modelo español de gestión de la publicidad es descentralizado con tendencia a la concentración. Ésta es una de las conclusiones a las que se ha llegado en el II Curso de Verano sobre Publicidad en las Administraciones Públicas que fue organizado la agencia de medios Carat y la consultora de comunicación Ulled.
El modelo español de gestión de la publicidad es descentralizado con tendencia a la concentración. Ésta es una de las conclusiones a las que se ha llegado en el II Curso de Verano sobre Publicidad en las Administraciones Públicas que fue organizado la agencia de medios Carat y la consultora de comunicación Ulled.
A lo largo de los días 13 y 14 de julio en
Este año, el objetivo principal del curso era analizar la situación actual de la gestión de la publicidad en las administraciones públicas, así como debatir acerca de la idoneidad de los dos modelos de gestión existentes: centralizado y descentralizado. Mientras en el modelo descentralizado cada ministerio y consejería prepara su propia publicidad, en el centralizado una sola entidad diseña y coordina la planificación de las diferentes campañas.
Para ello, el II Curso de Verano sobre Publicidad en las Administraciones Públicas contó con la participación de Luis Arroyo, director del Gabinete de
José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat definió los dos modelos de gestión publicitaria existentes. Mientras el modelo centralizado garantiza un volumen de compra de espacios publicitarios elevados y facilita la negociación y la coordinación de los mensajes, el modelo descentralizado brinda una mayor independencia y más conociento del propio público objetivo.
El Consejero Delegado de Carat España también hizo un repaso a la situación actual del mercado publicitario y recalcó que se trata de un mercado maduro con tendencia a la saturación publicitaria en el que “el spot de 20 segundos morirá pronto”. De cara a la nueva situación que se producirá tras el apagón analógico se prevén dos alternativas para los anunciantes en televisión: políticas de patrocinio y entradas en el contenido de los programas (product placement). Por su parte, el consumidor adquirirá más poder a la hora de eludir la publicidad.
El modelo centralizado en el Reino Unido
Para debatir sobre la experiencia del modelo centralizado en la gestión de la publicidad se contó con la participación de Jeremy Found, Head of Media del COI (Central Office of Information) del Reino Unido. Este organismo, que está integrado profesionales de comunicación y no depende de ninguna fuerza política, trabaja en colaboración con el Gobierno supervisando los procesos comunicativos y velando la calidad de los mismos. Para ello, el COI ha desarrollado una serie de criterios objetivos de selección de las agencias y evaluación de las campañas.
Los inconvenientes de la descentralización
Antonio Kindelán, Director de Synovate Social Dynamics, examinó la relación que existe entre la publicidad de las administraciones públicas y el ciudadano. Kindelán advirtió del peligro de la diversificación y el solapamiento de las campañas, lo que provoca confusión en los mensajes y una percepción errónea del emisor en la ciudadanía. “Hoy en día cuando se le pregunta a los ciudadanos una campaña de publicidad concreta, una amplia mayoría reconoce haberla visto televisión, pero son pocos los que identifican al emisor del mensaje”.
Previsión de mayor inversión en publicidad
Con el fin de conocer el panorama publicitario actual en cuanto a la inversión parte de las administraciones públicas se refiere, se invitó a Camilo Arias, Director Comercial de Infoadex. Arias avanzó las previsiones en inversión publicitaria para este año 2005 y dijo que “teniendo en cuenta la información manejada en este prer semestre de 2005, se percibe que el año se cerrará con un fuerte creciento de la inversión publicitaria, aunque es difícil que se alcancen los niveles del año anterior”.
La concienciación social, principal tema de las campañas de publicidad
A continuación, Marta San Pedro, Directora de Servicios de Marketing de Carat, analizó la actividad publicitaria de las administraciones públicas en Europa y demostró que España es uno de los países donde más esfuerzos se realizan en campañas publicitarias, sobre todo a lo largo del últo trestre del año cuando se puede apreciar un pico alto en el nivel de inversión publicitaria. Para San Pedro, “esto se debe a que la mayoría de las campañas de publicidad procedentes de
Un ejemplo: IV Centenario de El Quijote
Como caso práctico, Alejando Estévez, Director de Diversificación Estratégica de Carat y Felipe San Juan, Director General de Zapping, demostraron cómo trabajar con
El modelo descentralizado en Andalucía
Por últo, José María González, Jefe de Gabinete de Comunicación Institucional de
El curso, que iba dirigido a todos los profesionales de la publicidad, contó con la participación de gestores de diferentes organismos de
