Los fanáticos de la publicidad están de enhorabuena: ‘El programa de la Publicidad’ comienza una nueva temada con varias novedades, entre las que destaca el cambio de emisora y de horario: los vies de 15 a 16 en Punto Radio (hasta ahora se emitía en Radio Intereconomía de 9 a 10 los sábados). Jesús Díaz, su director y presentador, nos ha atendido y repasado el presente, pasado y futuro de creativos, agencias y anunciantes. Todo un lujo.
Seis años en antena son muchos. ¿Qué ha propiciado el traslado a Punto Radio?
Una evolución natural, que cuando la publicidad sólo es un fenómeno de sectores económicos aunque acepte fundamentalmente a la economía a la gente le interesa todo lo que hay detrás de las bambalinas de la publicidad. A la gente le gustas la publicidad prero cuando es buena y segundo cuando reconoce en ella facetas de su vida cotidiana. La evolución de Intereconomía se debe a que si queríamos llegar a un sector más amplio y ser útiles al sector de la publicidad, que es al que nos debemos, teníamos llegar a sus propios clientes, explicándoles que no hay que huir del bloque publicitario, sino que debe disfrutarlos o criticarlos. A ello ayudaría que se tomaran medidas contra la masificación de spots bloque que sufros actualmente.
¿Debo entender que el traslado se debe exclusivamente al mayor alcance que tendréis en punto radio?
De momento, pasamos de 30 a 104 emisoras, con p revisiones de llegar a 140 – 150 emisoras en los próxos meses, con vocación de estar homologadas a las dos/tres cadenas más inmediatas.
¿No ha tenido nada que ver el cambio de emisora a la política de recortes del Grupo Intereconomía?
A nosotros no nos afectaba, que somos productores. Hemos mantenido siempre una buena relación con ellos, salvo algunos roces en materia de horarios; en ese sentido somos totalmente independientes.
¿Qué te parece el revuelo que ha surgido acerca de las televisiones y radio piratas? ¿Cuál será el futuro de la radio digital?
No tiene solución. Mientras que la ley de régen local apenas da atribuciones a los ayuntamientos, sí que se las da a las CCAA. Los ayuntamientos están dando emisoras alegales, que no están recogidas. Como cualquier emisora pirata, para ser retirada, puede exigir la retirada de estas emisoras alegales, los ayuntamientos nunca lo permitirán. La saturación de emisoras va a seguir provocando conflictos, buena parte de los cuales podrán provocar o la unión de los principales grupos radiofónicos o incluso la intervención del gobierno estatal.
¿Qué objetivos os marcáis?
Hacer comprensible la publicidad tanto como lo es en Iberoamérica, y para ello voy a realizar un símil que luego matizaré: en esta región se secuestran igual a publicitarios que a futbolistas (en Brasil tenemos el ejemplo de Washington Olivetto, creativo más premiado en Cannes), lo que demuestra que los artistas de publicidad son igual o más conocidos que los detistas. Nuestro objetivo es hacer llegar a la gente que la publicidad es un espectáculo y aglutina todas las vanguardias de la comunicación: prero llega a la televisión, luego al cine, después a los políticos y últo a la publicidad. Vamos a hacer partícipes al público de los mejores mensajes publicitarios, de su making off.
¿Qué podremos ver en esta nueva etapa del programa respecto a la anterior?
Incoraremos y reforzaremos nuestra sección de humoristas (hay que recordar que durante las tres preras temadas del programa Santi Rodríguez, de Siete Vidas colaboraba con nosotros, Secun de la Rosa – protagonista de Días de Fútbol, Radio Rara o Angelito el Largo… Incoraremos a personas cuya principal función no será divertirnos, sino meter gracejo a algo tan próxo como el mundo de la publicidad. Así mismo, también intentaremos acercar al creativo al público general. Nuestros concursos la gente va a poder hacer viajes, asistir a rodajes, conocer a sus creativos favoritos… algunas veces sólo con decirnos cuál era el spot número tal del bloque de tal hora en tal cadena, con lo que pretendemos advertir a la gente de dónde pueden encontrar los mejores spots. Con ello esperamos a que la gente, buceando entre los bloques publicitarios – tan saturados y permitidos la Administración – disfrute de lo mejor de estos bloques.
Pero los más perjudicados de esta saturación son los anunciantes, y los principales culpables de ello son las propias televisiones, aunque sólo sea la escasez de oferta que hay de medias, escasez ésta que quizás se palie con la aparición de canal Cuatro.
Al filo de lo que nos cuentas, charlando con el Consejero Delegado de Carat, José Luis de Rojas, nos decía que el spot estaba en vías de extinción esta masificación. Subrayaba la tendencia de los anunciantes a adentrarse medio del Product Placement, o incluso creando sus propios programas. ¿Qué opinas al respecto?
Al spot aún le queda vida, aunque le auguro entre tres y cuatro años. Al ir perdiendo rendiento, supongo que también bajará su aceptación en los planes de medios de los anunciantes. De hecho, hay muchos anunciantes que para llegar a audiencias más targetizadas, optan invertir en canales temáticos, si bien éstos aún carecen de sistemas de medición fiables al cien cien. De momento, la televisión sigue siendo, según dicen, el medio más barato, en los próxos años tendrá garantizada su vida. Habrá que preguntar a quien promueve esta muerte del spot si no va a haber spots en las televisiones temáticas. Lo que va a hacer es evolucionar hacia las teleseries, como ya viene haciéndose.
Por lo que estamos hablando, parece un contrasentido que con la llegada de la digitalización se disparen en número de los canales generalistas, si el pastel publicitario va a ir a parar a los canales temáticos. ¿En que situación se quedan?
En una transición de unos años, hasta que la gente se acomode a los canales temáticos y las ofertas digitales que surgirán. En este periodo de transición van a coincidir ambas filosofías – analógica y digital y se van a producir algunos muertos, como ya le sucedió a Quiero TV.
Volvamos al programa. ¿Qué pasará con vuestra audiencia con el nuevo horario? (recordemos que durante su anterior etapa, el programa se emitía los sábados de 9 a 10, mientras que ahora sus oyentes podrán disfrutar de él los vies de 15 a 16 horas).
Este cambio de horario nos vendrá muy bien. Si hablamos de los profesionales del sector, los publicitarios no trabajan los vies la tarde, con lo que emitos cuando van en el coche, o a quienes se sirven de la compañía de la radio mientras se desplazan hacia otros lugares. Buena parte del público que no quiere detes sólo tienen ‘El Programa de la Publicidad’ para abrirse a otro mundo tan desconocido como el publicitario.
Por lo que hemos estado hablando, defiendes la buena creatividad, pero ¿no consideras que en ocasiones esta creatividad sobrepasa sus objetivos prordiales, que son los de transmitir los valores de un producto/ marca?
Detrás de cada anuncio que se emite está la aprobación final del anunciante. Sin embargo, si el anuncio no transmite los valores para los que fue concebido, la culpa es tanto de anunciantes como de creativos a partes iguales: los preros permitir que saliera al aire, y los segundos hacer mal su trabajo. En descargo de las agencias de la publicidad, hemos de decir el creativo suele tener un alto nivel de autoexigencia, lo que a veces le hace pasarse ‘dos pueblos’. También es verdad que en general, muchos anunciantes tienen un carácter conservador hacia las vanguardias, elinando en muchas ocasiones lo interesante de las propuestas, hasta el punto de dejarlo completamente castrado, que así piensan que eso es lo que necesitan su consumidores potenciales.
En este punto vuelvo a recordar a Washington Olivetto, y una frase que viene a resumir perfectamente la situación de algunas de las agencias de publicidad españolas: ‘no compro nada cuya publicidad sea mala, que si descuidan su propia agen, cómo será el producto…’. Si el anunciante, evitar que la publicidad sea sorprendente, en ocasiones consigue que sea plúmbea. Los anunciantes que únicamente son financieros y no han incorado publicitarios a sus filas aburren hasta a las margaritas. Otros, sin embargo, son conscientes de la necesidad de innovar.
Llegados a este punto, ¿dónde se sitúa el mercado español respecto a los mercados anglosajones, ejemplo, mucho más vanguardistas?
En los países anglosajones llevan haciéndolo bien tantos años que incluso ni ellos mismo sean conscientes de ello. Sin embargo, en España se han tenido tan pocos medios muchas veces que la única salida era hacerlo bien. Ahora hemos llegado a un momento en que nos hemos equiparado a los medios de producción de otros países, e incluso es más barato producir fuera que dentro, pero lo que fallan en estos momentos son las ideas. Si analizamos medios, en televisión son muy buenos, que nos llevan varios años de ventaja, mientras que en otros formatos, tales como la prensa gráfica, españoles e iberoamericanos mantienen un gran nivel.
¿Os sentís respaldados el sector publicitario los programas dedicados a él?
En nuestro caso sí, pero hay excepciones: puede hacerse mucho más. Nuestro cambio ha motivado que se hayan incrementado la petición de tarifas que teníamos hasta ahora: en cada cadena que hemos estado, estas peticiones siempre se han incrementado, lo que resulta beneficioso para las cadenas, que quedan expuestas a las agencias de medios. De hecho, estamos valorando abrir franquicias en Argentina incluso, puesto que ‘El Programa de la Publicidad’ es una puerta de entrada hacia la publicidad española para Iberoamérica. Procionamos gratuitamente conocientos que en seminarios de publicidad costarían muchíso dinero y tiempo.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 43 años
Signo Zodiacal: Capricornio
Un libro: ‘Gora’, de R. Tagore
Una película: El violinista en el tejado
Playa o Montaña: Montaña
¿Qué querías ser de mayor?: Piloto de avión
Una ciudad: Santander
Un reto: No dejar de tener ideales
