Tras su reciente incoración como Directora del Área de Salud y Consumo de la agencia Perception&Image, Conchita Navarro nos ofrece su visión del mundo de la comunicación en el sector de la salud. Con más de ocho años de experiencia en este ámbito, Conchita es licenciada en Ciencias de
A lo largo de su carrera profesional ha desarrollado proyectos y campañas de comunicación para diversos laboratorios farmacéuticos (Lilly, Abbott, SanofiAventis, Roche Diagnostics, etc., compañías de productos de cuidado personal (Colgate – Palmolive, Johnson & Johnson, Unilever…) y para instituciones públicas y asociaciones profesionales (Asociación Mundial de Psiquiatría, Ministerio de Sanidad, Consejería de Salud de
¿Crees que hay un recelo parte de los periodistas hacia las actividades de las agencias de comunicación? ¿Cuál es tu experiencia con los periodistas?
Las agencias, cada vez en mayor medida, son percibidas parte de los periodistas como un colaborador básico; interlocutores valiosos entre cliente y medios de comunicación, que tratamos de facilitar la labor a ambas partes. En mi caso, hasta ahora siempre he tenido la suerte de trabajar con excelentes profesionales que entienden y respetan la figura del consultor de comunicación. Por supuesto, opino que la confianza de los periodistas ante esta actividad se basa en nuestra propia profesionalidad y rigor.
¿Es difícil conseguir que una nota de prensa aparezca en los medios? ¿Qué características debe tener para convertirse en algo “noticiable” y llame la atención de los periodistas?
Hoy en día lo difícil es destacar entre tantas informaciones que se difunden. Todos los sectores, y especialmente el de la salud, han visto incrementado el número de noticias que surgen cada día, a partir del desarrollo experentado los medios de comunicación, debido fundamentalmente a la competencia del sector y a la creciente demanda de información sobre salud de la sociedad. Un aspecto tante es que seamos capaces de conectar las disciplinas médicas con temas de verdadera actualidad.
En PRNoticias estamos preparando la entrega de los I Premios PRSalud y una de las categorías es la del Laboratorio más Transparente. ¿Crees que existe realmente esta transparencia en el sector?
La industria farmacéutica está realizando grandes esfuerzos desarrollar modelos empresariales más transparentes. Los laboratorios se esfuerzan cada vez más plicarse socialmente. Asismo, la transparencia es una exigencia que viene puesta el complicado entorno al que se enfrentan: la legislación cambiante, los continuos esfuerzos de los Gobiernos reducir la factura farmacéutica, el cuestionamiento hacia los productos, las dificultades para el desarrollo de acciones de g de los medicamentos, etc.
¿A qué crees que se debe la mala agen de los laboratorios? ¿Qué se puede hacer desde las agencias de comunicación para cambiarla?
Aunque ahora ya no es así, hace años el farmacéutico era un sector relativamente cerrado que centraba sus relaciones externas en la opinión médica. Esto sumado a la complicada combinación entre el concepto empresa (percibido como búsqueda de beneficios) con el concepto salud (uno de los temas sociales clave) puede influir sobre la percepción que se tiene de aspectos tan pactantes como ejemplo las grandes sumas económicas y largos plazos que requiere
En el ámbito concreto de las agencias, la comunicación de conceptos relacionados con la salud requiere que los mensajes empleados no sólo sean creíbles sino que estén solidamente argumentados. Por ello, la investigación en el desarrollo y evolución de medicamentos (bien sean ensayos clínicos, investigación de resultados, estudios epidemiológicos, de farmacovigilancia, etc.) y la investigación en el ámbito del conociento sobre la salud, conductas, actitudes y hábitos preventivos, suponen una herramienta estratégica. Por otra parte, esta comunicación precisa de mensajes homogéneos que posicionen a las compañías y sus productos en una industria competitiva y poco diferenciada.
¿Qué cualidades debe tener un buen informador del ámbito de la salud?
Los informadores del ámbito de la salud, como gestores de la información sanitaria, abordan probablemente una de las áreas de la comunicación con más responsabilidad social, tanto directa como indirecta, ya que, independientemente de cualquier aspecto comercial, influyen en la difusión de la realidad de la salud a la población. Por ello, y aunque parezca obvio, es prescindible trabajar con la premisa de difundir una información veraz, objetiva, contrastada con profesionales médicos y apoyada en una sólida base científica.
¿Qué ata Perception&Image a la comunicación del sector?
En Perception&Image, perteneciente a Image Group, atamos al sector nuestro método de trabajo orientado al asesoramiento estratégico de la mayor calidad, que se sustenta en un equipo de profesionales multidisciplinar con amplia experiencia y conociento del sector.
En Perception&Image creemos que los retos competitivos con los que se enfrenta la industria farmacéutica requieren de estrategias de comunicación con el dinamismo suficiente para adaptarse a los constantes cambios. Estrategias que permitan superar las litaciones del entorno y transmitir eficazmente los mensajes atando innovación y creatividad, siempre basadas en la información y base científica más rigurosa.
De los distintos proyectos y campañas de comunicación que has desarrollado a lo largo de tu carrera ¿con cuál te quedarías?
Destacaría aquellos en los que, en un mismo proyecto, han estado involucrados todos los grupos relevantes en el ámbito de la salud (empresas, profesionales médicos, pacientes y familiares, educadores, Administración pública etc.); han sido muy enriquecedores tanto personal como profesionalmente.
¿Quién crees que está mejor capacitado para informar: un médico o un periodista especializado?
Sin duda, creo que lo mejor en el caso de la comunicación de salud, es la colaboración multidisciplinar. Para garantizar la fiabilidad y la utilidad de la información que se difunde, además de adaptarla a cada público, es muy tante tener en cuenta la atación de los grupos relevantes plicados, como es el caso de los profesionales médicos, y fomentar un acercamiento entre éstos y los medios de comunicación.
En este sector ¿cuáles son los peligros de una mala información?
Una mala información (entendida como una información incorrecta o sesgada) genera desinformación, percepciones incorrectas, y en casos extremos, conductas erróneas. Asismo, una mala gestión de la información también puede llegar a ocasionar alarmas sociales no justificadas. Todos debemos esforzarnos al máxo para que estas situaciones no se produzcan.
El trabajo de un periodista de agencia ¿está muy condicionado el cliente?
En el caso de Perception&Image, nuestro trabajo se realiza en estrecha colaboración con el Cliente en una verdadera relación de “partners”. Nuestros clientes confían en nuestra profesionalidad y atienden nuestras recomendaciones como consultores estratégicos de comunicación.
Ante una crisis, hay laboratorios que adoptan la táctica del “avestruz” ¿es aconsejable este comtamiento?
Lo que creemos en Perception&Image es que la crisis mejor gestionada es aquella que no se llega a producir haberse prevenido y evitado. Por tanto, las crisis no deben afrontarse cuando surgen, sino como un trabajo permanente de previsión y análisis de las áreas susceptibles de registrar algún incidente.
Cada situación debe tener su propia estrategia y táctica de actuación, completamente ad hoc. Aunque comparten muchas circunstancias, no hay dos crisis iguales. Lo que sí entendemos es que siempre hay que atender a los medios de comunicación y continuar manteniendo unas relaciones fluidas, aunque el momento exacto de la situación no haga otuno hacer públicos los datos que se soliciten. Es comprensible que en ciertos momentos, los propios procesos legales en los que puede estar inmersa la empresa, no se pueden facilitar algunos datos, pero lo que no vale con los medios de comunicación es aquello del “dile que no estoy”.
