Entre la maraña de cargos que podemos encontrar en las empresas, en muchas ocasiones el de Director de Márketing aglutina un amplio territorio en el que el departamento de comunicación se ve absorbido. El refranero español, que tiene respuestas para todo, aloja una frase lapidaria al respecto: Quien mucho abarca, poco aprieta. Sin embargo, los dos hermanos, al tener un padre común, están condenados a entenderse, aunque siempre existan las típicas riñas celos…
Las empresas que optan esta figura bicéfala, tienen como principal ventaja la centralización de todas las acciones de comunicación en una persona, aunque el contrario el establecer actuaciones de garantías para ambos campos sultáneamente requiere de una pericia y de esfuerzos significativos.
Sin embargo, esta distribución estará siempre en función del tamaño de la compañía: como es lógico, una compañía puntera puede permitirse en contratar a dos profesionales de garantías, aunque en la práctica estuvieran bajo la supervisión de un Director corativo, mientras que aquellas empresas con menos recursos suelen optar una dirección de márketing que concentrara en su poder también las relaciones con los medios y Relaciones Públicas.
Como ejemplo de las preras, podemos citar a France Telecom, que decidió suprir su Dirección de Comunicación para dar paso a una gerencia de comunicación externa dependiente de una Dirección Corativa, que en la actualidad ocupa Ignacio de Orúe, del que también dependería el área de márketing del Grupo.
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