Lo subliminal y el neuromarketing

Sr. Director

El investigador de mercados James Vicary presentó en 1957 su experento. Durante la proyección de “Picnic”. Introdujo dos mensajes “Beba CocaCola” y “Coma palomitas” entre los fotogramas. Cada mensaje duraba 3 milisegundos y no podía percibirse conscientemente. El resultado fue que las ventas de palomitas aumentaron un 57,7% y las de CocaCola un 18,1%. El doctor Henry Link retó a Vicary a repetir el experento y resultó que no hubo ningún cambio  en la venta de refrescos ni de palomitas. Vicary reveló que se había inventado los resultados que sonaban interesantes. En 1962 la conocida revista Advertising Age, le entrevistó y reconoció que su estudio era una fábula. Su empresa pasaba dificultades económicas.

La doctora en Economía, Annette Schäfer, publicó en la revista Mente y Cerebro, en el número 10 de 2005, un estudio bajo el título “Neurog” y afirmaba “que desde los años setenta los expertos en g se sorprenden de que CocaCola sea la bebida cafeinada más vendida del mundo, aunque, en las catas a ciegas, suele preferirse su competidor  PepsiCola. Read Montague, neurólogo del Colegio de Medicina Baylor en Houston, invitó, en el verano de 2003, a cuarenta voluntarios para un test singular. Mientras yacían en un tomógrafo de resonancia magnética, que media sus actividades cerebrales, recibieron 35 dosis de bebidas coladas. El resultado fue que PepsiCola provocaba una reacción más activa en el “putamen ventral”, una zona del cerebro a la que se considera la sede de los sentientos de satisfacción. Repitió el test indicándoles las diversas marcas, todos señalaban que CocaCola les gustaba más. El escáner del ordenador mostraba qué se esconde tras el cambio de preferencia; en los casos de las dosis etiquetadas como CocaCola. El conocer la marca llevaba a un cambio básico en la actividad cerebral”.

CLEMENTE FERRER ROSELLÓ

Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad

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