Miguel Ángel Bañuelos es un hombre activo: no en vano, su vida ha sido un constante ir y venir de retos. Apasionado de la doma, si tuviera que elegir una película se quedaría con tres, las creadas la dupla Puzo/ Coppola. En cuanto al ámbito profesional, su vida discurre entre BBDO Consulting, agencia que preside y los quebraderos de cabeza que le da la Asociación Española de Agencias de Publicidad, asociación que Preside y desde donde pretende dignificar el trabajo de las agencias que operan en España.
Miguel Ángel Bañuelos es un hombre activo: no en vano, su vida ha sido un constante ir y venir de retos. Apasionado de la doma, si tuviera que elegir una película se quedaría con tres, las creadas la dupla Puzo/ Coppola. En cuanto al ámbito profesional, su vida discurre entre BBDO Consulting, agencia que preside y los quebraderos de cabeza que le da la Asociación Española de Agencias de Publicidad, asociación que Preside y desde donde pretende dignificar el trabajo de las agencias que operan en España.
¿Qué atará la nueva ley de Publicidad y Comunicación Institucional? ¿Conseguirá diluir el ambiente enrarecido que envuelve a cada adjudicación de las campañas estatales?
Cualquier acción encaminada a que las asociaciones colectivos de toda índole tengan alguna participación en lo que tenga que ver con publicidad institucional es bueno: de hecho, es una vieja aspiración del sector. La actual situación produce una sensación de indefensión e punidad, puesto que se hace lo que se quiere. Cualquier cosa que contribuya a elinar la opacidad de las adjudicaciones de campañas institucionales será bienvenido.
¿Crees que la ley va a contribuir a elinar este ambiente enrarecido que existe entorno a cada adjudicación?
En principio no. Si tenemos un territorio en el cual los criterios de valoración no están claros, las adjudicaciones no lo serán nunca… todo lo que se haga que se vaya aclarando hará que el mercado sea más transparente de lo que está. Pero este proceso no ocurre de la noche de la mañana: habrá que ver cómo esta ley, que nace con buenas intenciones, se materializa. Es una viejísa aspiración de la industria, teniendo en cuenta de que la administración es el prer anunciante de nuestro país. Históricamente, hay muchas agencias que no se han presentado a estos concursos presuntas irregularidades incluso antes de comenzar. Es una especie de sombra que lo tapa todo. A título individual, no creo que sea tan reiterativo como la gente piensa, pero donde no hay claridad, se pueden dar todo tipo de suspicacias.
¿Nace bajo el consenso de anunciantes, agencias y administración?
En principio si, pero hace falta ver cómo se desarrolla.
En tu opinión, el modelo de gestión de la publicidad institucional, ¿debe estar más cerca de los modelos francés/norteamericano, o el contrario del gobierno socialista andaluz?
Creo que cualquier modelo es bueno. Me da lo mismo que se centralice o no. Lo que no soy muy partidario es el modelo inglés defendido del COI, con un comité de sabios que decide. Lo fundamental es seguir las leyes españolas: que luego se ordene, se plantee de otra manera más abierta, eso no lo veo relevante; lo que aspiro es que cada concurso de la administración sea lo más transparente posible, y esto lo digo ya no sólo como publicitario, sino como ciudadano. Los concursantes deben tener la sensación de que el vencedor lo es que ha hecho mejor trabajo que yo.
La ley no dice nada acerca de los profesionales que son contratados para trabajar en las campañas institucionales, y cuando la adjudicación finaliza, se quedan sin empleo. ¿Cómo solucionar esta situación de desamparo?
Cuando una agencia, que tiene un proyecto tante que sabe definición que va a durar x, lo más honesto que puede hacer es asegurar trabajo para estos señores durante el tiempo que dure (generalmente un año). Para garantizar la seguridad en el empelo llegamos a crear monstruos, y este es un buen ejemplo: si para un anunciante que sé que voy a tener un año, con gran volumen de trabajo, tengo que contratar a gente como indefinidos, cuando termine van a ser una carga para la empresa. Nos vamos a tener que acostumbrar al outsourcing, de freelance. Enfocar esto desde la perspectiva de que el trabajo que se da es precario, es erróneo, puesto que el trabajo de las agencias en sí es precario. Las empresas, en muchos casos, están viviendo en el límite de su capacidad, lo que las relaciones contractuales indefinidas son pensable actualmente. La gente se cree que el negocio publicitario es Xanadú.
¿Estás a favor del outsourcing, entonces?
Si. Es como si te preguntara si estás a favor de la electrónica… O me dices que sí o estás fuera de este mundo. Esto es lo mismo: que las agencias acudan a este tipo de servicios externos para reducir sus costes fijos, me parece correcto. La industria debe ir de una manera flexible a donde está el trabajo.
El nombramiento de Marcio Moreira como Presidente del Jurado de Televisión y Gráfica, se entiende como un guiño hacia la publicidad latinoamericana. Teniendo en cuenta que uno de los objetivos de El Sol ha sido potenciar las relaciones con el otro lado del Atlántico, ¿la renuncia de Moreira ha dañado la agen del Festival?
No: la elección de Moreira ni es un guiño ni una anécdota. Es algo más profundo, de más calado, estructural: si queremos hacer un festival que tenga una verdadera trascendencia iberoamericana, la decisión más factible que podemos acatar es distribuir paritariamente las presidencias de jurados. Que Marcio Moreira decidiera irse del Festival, no siendo la mejor noticia que le podía haber pasado, no ha tenido la mayor trascendencia. Lo que hace daño a un festival no es que un creativo tenga diferencias con otros, sino transmitir la sensación de que el propio Festival no se rige con unas normas claras, y que detrás de las bambalinas se mueven intereses de favorecer unos más que otros. Si esto hubiera sucedido, se hubieran ido todos los jurados. La decisión de marcharse obedeció a que tenía una concepción diferente a la de los demás miembros del jurado acerca del papel de Presidente del mismo. Además, él fue quien planteó marcharse, alegando que no estaba cómodo, y que no quería perjudicar al Festival. Por ello, vuelo a insistir de que esta decisión no intervino en el resultado final del certamen.
Como acabas de comentar, lo realmente lamentable es que fuera del entorno del Festival existan suspicacias generadas aquellas personas que creen que sus piezas deberían haber sido premiadas. ¿Qué medidas habría que tomar para publicitar aún más la transparencia?
El Festival de San Sebastián no puede ser más transparente: no tenemos intereses económicos, no vivos del Festival. No somos un Festival privado de un señor que tiene que dejar contentos a unos ya otros: somos una Asociación, y nuestro objetivo es hacer el festival más ejemplar del mundo. No hay posibilidad humana, puesto que el sistema de puntuación lo pide. Las películas seleccionadas están pecablemente elegidas. Las probabilidades de que alguien saque adelante una película sin estar avalada la mayoría del jurado son inexistentes.
A pesar de que los integrantes de la Asociación facturan alrededor del 80% del total del negocio publicitario español, no queda ya ningún grande de capital plenamente nacional. ¿Cómo queda la asociación ante situación, como un representante de instancias supranacionales o sigue manteniendo su representatividad?
Estamos ante un planteamiento sesgado: según el actual modelo de negocio plantado entre las multinacionales y sus socias nacionales, las centrales son la parte que menos ingresos obtienen. Los beneficiarios máxos de una compañía nacional son sus sedes españolas, lo que el beneficio se queda en España.
Las condiciones de adhesión al parecer son bastante flexibles (un año operando en el mercado y unos treinta mil euros al año). ¿Cuál es la razón la que el grueso de la profesión no esté en la patronal?
Hay pocas asociaciones que puedan decir que representan el 85% del negocio total de un sector. En el mundillo de la publicidad hay dos grandes grupos: el grupo de las macroagencias, que manejan grandes presupuestos y clientes multinacionales, y centenares de pequeñas agencias que manejan presupuestos y estructuras pequeñas. Esas agencias pequeñas en muchos casos no tienen ni siquiera la capacidad financiera de ser socios de la Asociación que presido. Desde la AEAP nos hemos puesto en contacto con todas las asociaciones pequeñas para intercambiar información, que los problemas son los mismos tanto para las agencias grandes como para las pequeñas. Hemos llegado a planteamientos de colaboración de manera constante, con un flujo de información continuo, bidireccional. Así mismo, dentro de la propia Asociación hemos reducido drásticamente la cuota de las agencias pequeñas (dentro de la Asociación podemos encontrar otros tres subgrupos), con el objetivo de dar cabida a todas las agencias posibles.
¿No se podría plasmar esta división dando forma a una segunda liga de la AEAP que aglutinara a todas estas agencias pequeñas a las que haces referencia?
Este punto lo hemos tratado con anterioridad en el seno de la Asociación, y hemos llegado a la conclusión de que la solución de hacer dos divisiones no es beneficioso para nadie, ya que estas agencias pequeñas están a gusto donde están. No se trata de juntar estructuras que son bastante heterogéneas. Además, se produciría un problema de representatividad, qué intereses se defienden. Nosotros defendemos los intereses de la gran industria, que creemos que defendiéndola también defendemos los intereses de los pequeños.
¿Cómo afecta al sector los últos movientos de fusiones y adquisiciones (Sra. Rushmore, Delvico, FCB Tapsa…)?
Este es un tema que viene produciéndose hace 25 años. Que haya una gran multinacional que se fije en la Sra Rushmore y quiera comprar su talento, es algo que ha sucedido históricamente. En este oficio, lo más difícil de encontrar es talento, lo que cuando hay una agencia que despunta su creatividad es casi obligado que aparezca alguien que quiera entrar en ella. El problema es cuando se compra una participación mayoritaria, la agencia se deja el camino algunos elementos que la hacían especial. Cuando se produzcan compras o ventas que ciertas compañías no vayan bien, es algo normal en cualquier sector.
¿Han perdido las agencias influencias frente a las centrales de medios y los anunciantes?
Frente a los anunciantes hemos perdido influencia todos. Y este es un fenómeno muy complejo, difícil de aislar en sus causas, y curiosamente, afecta a la publicidad a nivel mundial. Dejando de lado lo que ha hecho cada parte mal, lo cierto es que la relación de confianza – interés mutuo, entre agencia y anunciante, un trato más de socio más que de proveedor son cosas que poco a poco se han ido perdiendo, hasta desembocar a la actual relación asétrica. Estamos ante una situación muy complicada para las agencias, que pasan auténticos apuros para mantener su estructura (entre el 5560% de los ingresos van a parar a pagar a sus empleados).
¿Crees que servirá para algo el ‘Acuerdo de procedientos para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en televisiones nacionales generalistas’, alcanzado recientemente entre Anunciantes, Televisiones y Agencias de Medios?
No lo he podido leer con deteniento, pero en principio creo que será positivo, que todo lo que ayude a atar transparencia al sector será bienvenido, pero casi nadie quiere hincar el diente al tema fundamental de esta discusión: cómo se están remunerando las agencias. A mi modo de ver, los anunciantes siguen queriendo pagar lo poco que pagaban con anterioridad. Debería buscarse una solución que no aumentara los costes de los anunciantes, pero que otro lado incrementara la retribución de las agencias. Habrá que llegar a planteamientos razonables, aunque las negociaciones se plantean durísas.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
1. Signo Zodiacal: Cáncer
2. Edad: 59
3. Estado Civil: casado
4. ¿Qué quería ser de mayor? Gabriel García Márquez
5. ¿Una Ciudad? Cartagena de Indias
6. ¿Playa o Montaña? Playa
7. ¿Una película? El Padrino (I, II y III)
8. ¿Un libro? ‘El oráculo manual y arte de prudencia’, de Baltasar Gracián
9. ¿Un reto? Acabar un libro que estoy escribiendo de consejos vitales
10. ¿Un deseo? Ingresar en la Escuela de Bellas Artes
