La segunda mitad del siglo XX fue testigo de la progresiva tancia de la gestión de la agen en la empresa. En las últas dos décadas este concepto se ha visto consolidado como componente estratégico de las políticas empresariales. Sin embargo, se trata de un factor que adolece de litaciones como elemento de valor corativo. Esto se debe a que carece de la estabilidad y consistencia suficientes ya que la configuración de la agen corativa se fundamenta en mensajes dirigidos con mayor o menor rigor a los públicos, pero en su mayoría de manera unidireccional y con escaso contraste de contenidos. Es decir, falta conseguir afianzar y hacer más creíbles las características que conforman la identidad con que una empresa quiere ser reconocida los públicos con que se relaciona.
El nuevo siglo ha comenzado con un cambio sustancial que avanza en esta dirección. Se trata de la emergencia del concepto Reputación Corativa como el conjunto de percepciones que sobre una determinada empresa o entidad tienen sus públicos de interés (stakeholders). Percepciones derivadas, no tanto del desarrollo de su actividad y de la apariencia pública de ésta, como de su comtamiento respecto a lo que interesa a sus públicos y al reconociento de los rasgos que definen su cultura y su proyección pública.
Las formas de relación con el entorno que plica el desarrollo de una actividad empresarial suponen una otunidad para mejorar su prestigio como organización socialmente responsable. La agen que proyecta la compañía y que su entorno percibe y le otorga un valor, en términos de apariencia más o menos superficial, es ya un modelo superado. Las empresas han comprobado que las relaciones con sus públicos condicionan su futuro y además, y esto es lo que promueve el cambio, que es posible y eficaz gestionar esas relaciones mediante métodos profesionales y suficientemente medibles. De esta forma se introduce el concepto de gestión de la reputación.
Son múltiples las piezas que entran a formar parte de esta definición. Durante mucho tiempo los resultados económicos de una empresa han sido el valor estrella, el criterio y consigna que formaba la opinión sobre una compañía y su gestión. Poco a poco a lo largo de los años se han ido incorando otro tipo de valores y atributos como fundamentales. Así las empresas se han orientado, reorientado y dirigido a diferentes objetivos y directrices: el cliente, el capital humano, la calidad, el medio ambiente…, todos ellos agrupados en lo que se ha venido en denominar Responsabilidad Social Corativa.
Esta nueva realidad ha hecho que la Reputación Corativa pase a considerarse como un factor creciente de liderazgo para la empresa. Y que lo tanto comiencen a incorarse los activos que la configuran como generadores de valor, convirtiéndose en prioridades estratégicas en las organizaciones.
Recientemente hemos hecho pública la segunda edición del Informe RecorEuskadi (2003 y 2005) que elaboramos en Citigate Sanchis y que recoje la opinión de cerca de un centenar de líderes de opinión en el ámbito empresarial e institucional respecto a la Reputación Corativa de las empresas vascas. Sus resultados nos indican una vez más que la Comunicación, entendida como una disciplina planificada de forma sistemática dentro de la estrategia empresarial, tiene una tancia decisiva en la gestión exitosa de la Reputación Corativa. La Comunicación fue el factor más mencionado para este fin los líderes de opinión consultados, delante de valores tan relevantes como la excelencia en la gestión, la capacidad de generar valor o los resultados económicofinancieros. La transformación continua de la economía y del entorno social ha colocado a la comunicación en el grupo de los activos líderes de la empresa, considerándose su gestión como muy tante para pertenecer al grupo de cabeza reputacional.
Las nuevas claves que introduce el concepto de Reputación respecto al de Imagen plican también un esfuerzo de modernización del concepto de Comunicación Corativa. El compromiso de mayor proxidad a los colectivos que se interrelacionan con la empresa, al que obliga la buena reputación, exigirá una mayor atención a las expectativas de los públicos respecto al papel que ha de jugar la empresa en el desarrollo social. Ello lógicamente deberá estar en consonancia con la garantía de obtener los niveles óptos de rentabilidad para asegurar la competitividad empresarial en el sentido más amplio del término.
Estamos tanto ante un tiempo de nuevos retos para la Comunicación empresarial, que debe adaptarse a las exigencias que marca la era de la Reputación Corativa.
Arturo Zubiaga
Director de Citigate Sanchis en el Pais Vasco
