El concepto de Naming Rights aplicado a recintos detivos no es nuevo – existe en Estados Unidos desde los años setenta, aunque en España a día de hoy se encuentra en fase de hibernación. El único ejemplo en nuestro país es el del C.A. Osasuna, que próxamente cerrará un acuerdo de patrocinio con la Diputación Foral de Navarra para lucir la marca ‘Reyno de Navarra’ en su estadio. Si todo sale bien, seguro que los demás le seguirán…como ya ocurre en Alemania o Inglaterra, los ‘pioneros’ europeos.
El concepto de Naming Rights aplicado a recintos detivos no es nuevo – existe en Estados Unidos desde los años setenta, aunque en España a día de hoy se encuentra en fase de hibernación. El único ejemplo en nuestro país es el del C.A. Osasuna, que próxamente cerrará un acuerdo de patrocinio con la Diputación Foral de Navarra para lucir la marca ‘Reyno de Navarra’ en su estadio. Si todo sale bien, seguro que los demás le seguirán…como ya ocurre en Alemania o Gran Bretaña, los ‘pioneros’ europeos.
Estas son algunas de las aseveraciones realizadas en la conferencia ‘Naming Rights’, celebrada ayer en el Instituto de Empresa (Madrid). Los allí congregados no dudaron en señalar las innumerables ventajas que este tipo de acciones retarían tanto a patrocinadores como patrocinados, siempre y cuando logren salvar las reticencias de los aficionados, cuya reacción ante este tipo de acciones sigue siendo una incógnita.
Para quienes aún no tengan claro lo que es esta forma de patrocinio, diremos que ‘Naming Rights es la asociación de un sponsor a un edificio, proyecto o evento mediante la inclusión de su nombre – o marca en la denominación de dicho elemento y su inmediata comunicación.’
En España, es común encontrarnos con equipos de Baloncesto, Balonmano o Ciclismo que han adoptado el nombre de un patrocinador, o de eventos, tanto los creados ad hoc una marca como aquellos en los que patrocinarion, pero lo que a recintos detivos respecta es una práctica sin precentes, debido en la mayoría de los casos a que la titularidad de los recintos es pública. La prera – y hasta el momento única tentativa a este respecto la encontramos en el cambio de denominación del estadio del C.A. Osasuna, que un en un futuro próxo pasará a denominarse Reyno de Navarra, tras el principio de acuerdo alcanzado entre la Diputación Foral y el club de fútbol, el que éste recibirá 4,5 millones de euros en tres años.
Este últo punto es una de las claves del proceso: qué pedir y cuánto tiempo firmar. Diversos estudios afirman que se necesita un míno de tres años para que el cambio de nombre sea adpotado los aficionados. La firma de los contratos suele rondar los diez años en países como Alemania (Allianz Arena de Münich) o Inglaterra (Reebok Stadium de Bolton), aunque esta cifra práctiamente se duplica en Estados Unidos, donde la duración media ronda los 19 años, a 2 millones de dólares/año.
Desde el punto de vista del patrocinador, este tipo de acciones puede producir pingües beneficios, siempre y cuando se tenga claro qué es lo que se quiere conseguir (resultados cognitivos, afectivos o de comtamiento), y los valores que se quieren transmitir. Según una encuesta reciente de Starcom, este tipo de medidas no tendría calado entre los aficcionados españoles, que muestran sus reticencias con un 95% en contra si de lo que se trata es sustituir el nombre actual de su estadio otro comercial, aunque estas cifras muestran un incremento notable si lo que se pretende es añadir una marca comercial al nombre del estadio, alcanzando un 34% entre los aficcionados residentes en otra comunidad autónoma que no sea la que acoge al equipo en cuestión, y un 22% entre los residentes.
Sin embargo, como dice el tópico, cada caso es un mundo, y para muestra están los casos del Real Betis (dejó atrás la denominación de Benito Villamarín para adoptar el nombre de su actual Presidente, Manuel Ruiz de Lopera) o el ya citado de Osasuna, que contó con un 77% a favor de su asamblea de compromisarios.
Precisamente, el caso de Osasuna abre una puerta a la esperanza para otros clubes y empresas: no en vano, los datos del R.O.I. que se manejan en la Diputación son espectaculares: tres millones de euros entre agosto y octubre, lo que representaría los dos tercios del total de la inversión… y aún no se ha oficializado el acuerdo.
