Entrevista: Juan Carlos Esteban, Dircom de Amgen

‘Para nuestra compañía,  la Comunicación , tanto interna como externa, es uno de los pilares estratégicos de su política empresarial’, afirma Juan Carlos Esteban, Director de Comunicación de Amgen España, en una entrevista concedida a PRSalud. Desde su llegada al laboratorio, hace poco más de dos años, Juan Carlos ha trabajado duro para poner en marcha el Departamento de Comunicación de la compañía, convencido de su tancia para ‘conseguir una percepción objetiva y positiva de la organización y sus servicios en sus públicos y/o minizar las posibilidades de percepción negativa’.

Juan Carlos Esteban Santos. Nacido en Zaragoza hace 47 años. Criado y educado en Barcelona. Licenciado en Ciencias de la Información. Durante varios años periodista de prensa diaria y editor de publicaciones empresariales y tecnológicas.     Más tarde orientó su carrera a la Comunicación empresarial, trabajando como jefe  de prensa y Dircom en el sector de energía y telecomunicaciones más de una década. Durante varios años trabajó en una agencia de Comunicación multinacional (BursonMarsteller), donde entró en contacto con el sector químico y de ahí pasó al farmacéutico.

Juan Carlos ha conocido ampliamente el proceso de reordenación y consolidación del sector farma. Ha sido responsable de Comunicación en Hoechst Marion Roussel hasta la fusión que dio origen a Aventis, en Pharmacia y en Pfizer un corto período de tiempo (tras la adquisición de Pharmacia parte de Pfizer).  

Actualmente, Juan Carlos Esteban es el Director de Comunicación de  Amgen, la prera biotecnológica del mundo.

¿Qué es Comunicación?

Desde el punto de vista de mi experiencia profesional y desde la práctica de mi empresa, Comunicación es la transmisión a todos los públicos con los que una organización se relaciona de sus características, actividades, objetivos y perspectivas, a través de canales de Comunicación propios o ajenos, y especialmente de los medios de comunicación, para conseguir una percepción objetiva y positiva de la organización y sus servicios en sus públicos y/o minizar las posibilidades de percepción negativa.

¿De quién debe dependerla Comunicación en una empresa?

Hay diversos modelos de gestión, y ninguno es categóricamente mejor que otro, cada empresa puede ajustarlo a sus necesidades y realidad. Lo que es absolutamente necesario es que la función de Comunicación y las funciones que tienen como objetivola Reputación Corativa de una compañía estén en contacto directo y abierto con el prer ejecutivo, adscritas al nivel de la dirección y formen parte de la estrategia de la empresa. Como es el caso de Amgen.

¿Desde cuándo existe un departamento de Comunicación en Amgen? ¿Cómo está estructurado?

El Departamento de Comunicación se constituyó en Amgen España hace algo más de dos años, coincidiendo con mi llegada. Mi labor fue establecer y desarrollar la función de Comunicación en la compañía, lo que ha supuesto uno de los retos más interesantes de mi carrera profesional, al tener la otunidad de desarrollar desde sus cientos una política de Comunicación en una de las empresas más innovadoras del mundo y en uno de los sectores más innovadores, el de la biotecnología aplicada a la salud humana.

La Comunicación está integrada en una estructura estratégica de Asuntos Corativos que se ocupa de una forma integrada de las relaciones con las instituciones, las administraciones públicas, la demostración del valor de nuestros medicamentos y su acceso a los pacientes.

Sabemos quela Comunicación Interna es uno de los pilares de Amgen ¿se cuida de igual manerala Comunicación externa?

Para Amgen, la Comunicación , tanto interna como externa, es uno de los pilares estratégicos de su política empresarial. La compañía hace de su reputación empresarial y corativa ejes de su actividad. De hecho,la Comunicación es uno de sus principales valores corativos y la transparencia forma parte de la cultura de la organización.

Qué es más interesante ¿potenciar el Departamento de Comunicación o contratar a una agencia externa?

Una empresa debe tener un departamento de Comunicación como parte de su estructura o de lo contrariola Comunicación nunca será una función realmente estratégica. Pero eso no es incompatible con disponer de los recursos de una agencia, al contrario, la agencia prociona los servicios puntuales o la asesoría permanente que permite disponer de una Comunicación competitiva, al más alto nivel y alineada con las necesidades de la empresa, ya que puede ser un error pretender hacerlo todo desde dentro o dotarse exclusivamente de recursos propios que pueden lastrar la estructura empresarial.

Desde mi punto de vista, lo ideal es tener un departamento de Comunicación ágil, estratégico, no sobredensionado, y dotarse cuando es necesario de los servicios externos necesarios y de las capacidades que pueden atar las agencias.

Amgen es una multinacional con delegaciones en muchos países. El departamento de Comunicación en España ¿tiene total libertad de actuación o siempre tiene que contar con el visto bueno de la sede estadounidense o incluso de la sede central europea de Suiza?

Amgen es una empresa que piensa globalmente y actúa localmente. Esto significa que los países tienen libertad y capacidad para aplicar las políticas corativas en función de las condiciones y necesidades de cada mercado, con frecuencia muy diferentes uno de otros. Amgen tiene también estrategias y políticas estrictamente locales que forman parte de su realidad. No obstante, las grandes líneas estratégicas son globales, convenientemente adaptadas a los mercados, y se busca la alineación de las políticas de forma que los conceptos de comunicación sean consistentes. Para ello, Amgen cuenta con una estructura de Comunicación global, europea y nacional en los principales países, coordinada y que comparte y pone en común los diferentes enfoques.

¿La Comunicación es la hermana pobre del Marketing yla Publicidad ?

Desde luego que no. Suele ser cierto que el tipo de presupuesto que pueda necesitarla Comunicación es más reducido, en algunos casos y cuando no entramos en terrenos relacionados con los patrocinios, para conseguir sus objetivos.La Publicidad , a la que respeto muchíso y que creativamente siempre me ha resultado muy atrayente, transmite mensajes comerciales o corativos en espacios claramente acotados. El Marketing, su parte, es la planificación de la estrategia y la táctica precisas para la comercialización de un producto o servicio.

La Comunicación tiene más que ver con enfoques de reputación organizacional o de servicios, aunque también, supuesto, de productos. No son incompatibles, ni están enfrentados, ni son parientes pobres o ricos: cada disciplina y función tiene sus ámbitos, sus reglas, sus ventajas y sus inconvenientes. Es un ejercicio interesante, pero con riesgo de parcialidad, profundizar intelectualmente en sus posibles y respectivas preeminencias. En todo caso, y con cierta experiencia a cuestas, mi opinión es que el conociento mutuo y la colaboración nos enriquecen a todos y nos permiten tener una visión más global y efectiva.

En España el 90% de los laboratorios no tienen departamento de Comunicación ¿a qué se debe? ¿es ésta una de las razones de quela Industria tenga una mala agen?

Espero que esos datos se modifiquen en el futuro, que si una industria necesita dela Comunicación es sin duda la farmacéutica. Sin embargo, creo que las razones de la mala agen del sector farmacéutico son más complejas. Hubo un tiempo no tan lejano, a principios de los años 80, en que la industria de los medicamentos tenía muy buena agen y era socialmente percibida como una atación fundamental y positiva a la mejora de la vida humana. Desde entonces han pasado muchas cosas: cambios en los paradigmas de la gestión, de la investigación, de los objetivos terapéuticos, presiones financieras sobre las compañías, mercados financieros de muy alta competencia.

La industria cambió mucho en los 90. El mercado incrementó su agresividad, los medicamentos fueron considerados en ocasiones como un bien de consumo más, determinadas actitudes no tuvieron demasiado en consideración aspectos que antes eran básicos. Ahora la industria se está replanteando muchas cosas y es consciente de quela Responsabilidad Social , la ética estricta, la ciencia, la mejora de la salud y la innovación son los argumentos que permiten mostrar y transmitir –Comunicar los valores de la mejora de la salud humana. La ciencia, la innovación, la salud humana, el valor de los medicamentos y el servicio al paciente son los ejes que nos reconducirán a recuperar la confianza de la sociedad.

¿Cómo valoras iniciativas comola Asociación de Profesionales dela Comunicación dela Industria Farmacéutica (ACOIF)? ¿y el trabajo que está realizando Farmaindustria?

Iniciativas como ACOIF son fundamentales para destacar lo quela Comunicación está haciendo y los esfuerzos que desde muchas empresas y profesionales se están atando. Creo que es una de las mejores cosas que han podido sucederle ala Comunicación en nuestro sector en los últos tiempos, como profesión y colectivo de profesionales.

Respecto a Farmaindustria, está haciendo un gran trabajo. Su Comunicación busca perspectiva estratégica, coherencia, calado y visión  a largo plazo. Creo que algunos resultados están ya apreciándose. Pero en todo caso, no se consigue de la noche a la mañana, es tarea de tiempo, esfuerzo y consistencia. Estamos en el buen camino, aunque supuesto hay que tener en cuenta que Farmaindustria aglutina empresas muy distintas, con criterios y políticas diferentes y con mercados diversos. Pero, al menos desde el punto de vista dela Comunicación , los puntos en común son lo prioritario.

¿Qué es Oncopress? ¿Qué relación tenéis con este proyecto?

Oncopress es una plataforma de información virtual sobre oncología, un newsletter que transmite vía web información de las actividades de oncólogos de prera línea y de grupos cooperativos a un colectivo de periodistas que cubren información de salud en prensa regional y local. Amgen es patrocinadora de esta plataforma, como una de sus actividades de formación médica y científica.

El creciento de Amgen ha sido espectacular. Desde su naciento en 1980 con tan sólo 3 personas ha pasado a tener más de 14 000 y la tendencia a crecer parece parable. ¿Qué ha supuesto para la compañía la reciente adquisición de Abgenix?

Los últos datos son cerca de 16.500 empleados en todo el mundo. La adquisición de Agnenix unos 2.200 millones de dólares prociona a Amgen la propiedad completa de uno de nuestros más tantes productos en pipeline, panitumumab. Este medicamento, en fase avanzada de desarrollo, es una gran otunidad de futuro para Amgen, pues puede ser un tratamiento de prera línea del cáncer colorrectal metastásico. Además, es el prer anticuerpo monoclonal completamente humano que favorece el creciento epitelial.

¿En qué consiste la nueva política de RSC plantada hace escasos meses?

La política de Responsabilidad Social Corativa de Amgen está en línea con nuestra filosofía empresarial de compromiso con nuestra sociedad. Tratamos de atar el máxo beneficio y generación de valor a las comunidades donde desarrollamos nuestras actividades, procionando ayuda a entidades no lucrativas, bien sea con patrocinios corativos o con la cesión del talento del que la compañía dispone, propiciando actividades tanto individuales de los empleados como corativas y aplicando una amplia política de responsabilidad y compromiso ético y social.

Con esta política se materializa uno de los pilares de la filosofía cultural de la compañía en España. La propia misión de Amgen nos invita a utilizar la ciencia y la innovación tecnológica para mejorar de forma significativa la calidad de vida de las personas. En Amgen trabajamos y vivos de acuerdo con los valores establecidos como empresa socialmente responsable. Los trabajadores de Amgen sentos como propiala Responsabilidad Social Corativa y estamos comprometidos con los principios y valores de la empresa. Hay que tener en cuenta que Amgen tiene el firme compromiso de mejorar significativamente la calidad de vida de los pacientes.

La política de Responsabilidad Social Corativa ofrece a los trabajadores de Amgen herramientas para canalizar sus inquietudes sociales, potencia las iniciativas empresariales socialmente responsables y promueve el concepto de Amgen como empresa ejemplar, con un programa que gira en torno al eslogan –asumido la empresa y sus empleados: “Nuestra tarea es todo aquello en lo que ponemos las mentes y los corazones”.

¿Cómo valorala Ley del Medicamento una compañía que dedica casi un 25% de sus ingresos a I+D?

En nuestro país, parece que las Administraciones únicamente adoptan medidas a corto plazo, unilaterales y que generan un marco inestable que no estula ni reconoce la innovación. El principal objetivo es conseguir que a corto plazo decrezca el gasto, sin tener ninguna consideración a aspectos tan críticos como el desarrollo del PIB –nuestro gasto sanitario público sigue siendo un punto centual menor a la media de UE15, el aumento de la población debido a la inmigración, el progresivo envejeciento, y el tante papel del sector farmacéutico como generador de innovación.

En casos como el mercado hospitalario, que es el nuestro, a las rebajas generalizadas de precio hay que añadir las reducciones adicionales en los concursos públicos forzadas Autonomías y hospitales, y además períodos de cobro que pueden llegar a los mil días y 300 de promedio.

Desde Amgen apostamos firmemente un punto de encuentro que tenga en cuenta conjuntamente las necesidades presupuestarias y la valoración de la innovación. De otro modo, puede producirse la completa pérdida de competitividad de nuestro país, siendo más que probable que la inversión en este sector reconocido como generador de riqueza sea cada vez menor y se derive a otros países que tengan un sistema nacional de innovación más atractivo.

Muy personal

Edad:  47

Estado Civil: Casado, un hijo.

Disfruto…  Escuchando música antigua y barroca. Y con mi familia.

No soto…  La irracionalidad y la intolerancia.

Un periódico…La Vanguardia. Fue el prer periódico que seguí y su estilo, con la lógica evolución, me ha fidelizado. Además, me identifico con su habitual ponderación y capacidad reflexiva. Por lo demás, y obvias razones profesionales, leo casi todos.

Y en Intet… Me gusta mucho la web de El Mundo, en especial El Mundo Salud. La web de Diario Médico también es muy buena, y last but not least, sigo con gran interés la información que prociona PR Noticias y PR Salud.

Un libro… Uno no, tres: La montaña mágica, de Thomas Mann. El Quijote. El Señor de los Anillos. Es posible releerlos incesantemente y no agotarlos nunca.

Una película… Confesiones, de Visconti.

Un lugar… El Maestrazgo de Teruel: Agreste, pero muy hermoso. Y existe.

Un buen propósito para este año… Profundizar un paso más en el proceso de enriqueciento personal que puede ser el día a día.

Me gustaría cambiar… La condición humana.

De mayor quiero ser… Bibliófilo y anticuario.