Ex Presidente de Dircom, Ex Director de Comunicación del BBVA, Ex Consejero de Sogecable, Ex Delegado del Ministerio de Información y Turismo… Este extenso currículum sólo puede obedecer a Antonio López, pionero de la ciencia de la comunicación en España. Desde su despacho de la calle Capitán Haya, don Antonio apura los últos meses para la jubilación oficial como Presidente del Instituto de Análisis de Intangibles, organización que busca el reconociento de estos activos en el sento de las compañías.
Aunque pueda parecer una obviedad, comencemos definir lo que encierra el concepto de Intangibles.
Buena pregunta para empezar. En el mercado, en el precio final de una compañía, el precio que un inversor está dispuesto a pagar, tiene cada vez más peso el capitulo formado los intangibles. Tradicionalmente se utilizaba el termino “Fondo de comercio” para denominar la diferencia entre el valor en libros y el valor en el mercado de una compañía y bajo el nombre de fondo de comercio se engloban muchas realidades, como el valor de la marca, reputación, buen gobierno, capital tecnológico… Todos ellos son lo que podríamos llamar los activos intangibles de la compañía.
Las nuevas normas contables distinguen entre activos y recursos. No todos los recursos son activos: Los activos son aquellos recursos que pueden subirse al balance de la compañía.
En este sentido, los activos son todas aquellas recursos no físicas, generadoras de valor, controlados la empresa y susceptibles de influir en el precio final que un inversor está dispuesto a pagar. Por ejemplo, la plantilla no es un activo, aunque es el mejor recurso de la sociedad.
¿Es posible cuantificar lo etéreo?
Si y en mi decisión de participar en la creación del Instituto, estaba claro el reto de buscar una metodología para cuantificar los intangibles. Entendía que a la profesión de comunicadores nos faltaba poder demostrar empíricamente, lo que intuitivamente todos sabíamos, aunque algunos se resisten todavía a admitirlo: Que la comunicación ata valor a la compañía medio de la gestión de los intangibles. Mi preocupación es hacer visible y medible el retorno cuantitativo de nuestra gestión como comunicadores.
¿Como?
Uno de los planteamientos que hemos hecho desde el Instituto de Análisis de Intangibles es la determinación de cuáles son los intangibles, su medición y después la gestión. Existen metodologías que valoran el peso de
En este sentido, los sistemas de medición de pactos de las actuales consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas tienen como elemento fundamental el barómetro económico, cuánto hubiera costado las características de determinado medio insertar un espacio publicitario en éste, con lo que se disfrazan los límites entre comunicación y márketing. ¿Consideras esta percepción acertada?
Puede ser una aproxación… siempre que esta metodología valore diversas circunstancias como la tancia del medio, titulación, lugar de inserción…
Has sido uno de principales defensores de la transparencia informativa en el ámbito empresarial. En este sentido, ¿consideras beneficiosas leyes como
La transparencia es la conjunción del pulso de los organismos reguladores, una demanda de la sociedad y de los medios y la voluntad ética de los directivos lograr esa transparencia: no solamente es un instrumento de gestión, sino un valor cultural, que se tiene o no. La transparencia debe ser un concepto global que informe las relaciones de la compañía con todos los stakeholders, así como un compromiso ético que asuma todos los riesgos que la aplicación de una política transparente puede acarrear. Es lo más contrario al tactismo.
Recientemente hemos tenido el ejemplo del Grupo Interpublic, que le ha supuesto una bajada en bolsa. En este tipo de casos, siendo además un grupo comunicativo, ¿crees que se ha llevado al extremo?
Sin entrar en un caso concreto que no conozco y lo tanto no puedo valorar, la realidad empresarial, sobre todo la americana, muestra ejemplos de contabilidades creativas, en las que los ejecutivos han forzado la máquina de los resultados contables. Concretamente, las regulaciones que se han producido obedecen a la necesidad de estular comtamientos transparentes de la compañía.
El principal activo de una compañía es la marca. Sin embargo, en la construcción de ésta, muchos optan centrarse en inserciones publicitarias dejando de lado otras técnicas como
El mix ideal debe ser una relación transparente con todos los stakeholders: en la medida en que éstos estén bien informados, estrategias como
Uno de los elementos considerados como intangibles es
Gracias a la confluencia de diversos foros sociales se está produciendo un análisis riguroso de estos intangibles, como
Al mismo tiempo todas las iniciativas que puedan converger en el apoyo y descubriento del valor de
En el caso del Foro y Fonética, son caminos convergentes que lo que pretenden es ayudar a las compañías a gestionar mejor su Reputación, su Responsabilidad Social Corativa y sus compromisos éticos.
En todo caso creo que más en el concepto de
2005 terminó con la noticia de que Javier Ayuso, tu sucesor al frente de
En prer lugar, no se puede hablar de títulos habilitantes per se. Por este motivo, un periodista sí puede formar parte de un órgano directivo: lo tante es que sea un directivo de Comunicación, que no se quede únicamente en una persona que mantenga relaciones con los medios o que tenga conocientos de la carrera periodística. Un directivo de Comunicación debe conocer también toda la problemática inherente de
No soy intervencionista: las empresas son suficientemente maduras para adoptar sus posiciones. No creo en la conveniencia de que un órgano regulador ponga que los directores de comunicación deben estar en los consejos directivos de las compañías; lo que sí que creo que aquella compañía que no tenga a su director de comunicación en sus órganos de gobierno corre ciertos riesgos, como perder la comunicación con los diferentes público. El director de comunicación es un puente que comunica ambas riberas (empresa y stakeholders), que escucha a la opinión pública, que hace que la empresa no sea una institución aislada sino un ciudadano corativo.
Próxamente se cumplirán dos años desde tu salida de DIRCOM como Presidente: da la presión de que del director de orquesta hemos pasado a la hegemonía de los palmeros…
Como Presidente de honor no soy la persona más indicada para valorar la asociación, pero como esta respuesta puede ser mal interpretada, me arriesgo a no ser políticamente correcto y a afirmar que la actual directiva está realizando una gestión eficaz, profesional y de largo alcance: Dircom sigue siendo un punto de encuentro de los profesionales de la comunicación. El número de asociados sigue creciendo, las actividades se mantienen… La actual directiva, a la vez que ha innovado, mantiene la estela dejada sus predecesores. No es tarea fácil, en el seno de la asociación cohabitan directores de comunicación, consultores, académicos, directivos de agencias de comunicación. Es necesario hacer la síntesis de intereses concretos, hacerles converger en un interés superior y conseguir que todos se sientan representados, comprendidos y apoyados.
Tres tareas creo que tiene que seguir realizando Dircom. Una: conseguir que la comunicación sea valorada como una tarea estratégica, que lo es. Dos: Luchar mejorar la reputación de los comunicadores como profesionales y en tercer lugar ser punto de apoyo de los asociados, tanto a la hora de mejorar la formación, como en las horas difíciles de crisis profesionales.
Lo que tiene que aspirar cualquier directiva de una Asociación que sea representativa es que el director de comunicación sea una figura que no se discuta, que se admita como cualquier otra dentro de la dirección de la compañía.
¿Está el mercado de
En la cena que anualmente celebra Dircom en el mes de Diciembre he observado en el últo año cómo se había rejuvenecido la profesión. No se puede hablar de grandes maestros: tuvos nuestro papel en un momento concreto, aunque creo que la profesión se está rejuveneciendo, y encontrará en las nuevas generaciones un mayor brío, conociento y un saber entender esta sociedad tan compleja.
Mucho de ha discutido acerca de los males del sector de la comunicación y de la labor de las diversas instituciones que lo representan. ¿Debería existir una mayor intervención estatal bajo la figura de
Soy liberal y creo que las políticas intervencionistas no favorecen a la sociedad. La democracia y el mercado necesitan de la libertad: sobran los intervencionismos. Lo que es necesario es que la sociedad esté a la altura de esta libertad, que sea responsable, que no utilice ésta demagógicamente, pero es una responsabilidad de la propia sociedad. Los intervencionismos son en el mejor de los casos son andaderas de entidades o personas débiles. En otros casos, el intervencionismo es una cortapisa de la libertad. Creo que el intervencionismo no debe jugar un papel tante en la sociedad, sobre todo en el sector privado. La posibilidad que comentas nos retrotrae a unas épocas pasadas cuando el Estado tenía la potestad de definir lo que era la verdad y quién podía ser periodista.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
1. Signo Zodiacal: Géminis
2. Edad: 64
3. Estado Civil: Casado
4. ¿Qué quería ser de mayor? Camionero o Militar
5. ¿Una Ciudad? Valladolid
6. ¿Playa o Montaña? Playa
7. ¿Una película? Todos los hombres del Presidente
8. ¿Un libro? El últo libro de Vicente Verdú
9. ¿Un reto? Envejecer lentamente
10. ¿Un deseo? Que
