La Comunicación Externa, una disciplina diferencial

Introducción

Nadie puede negar la tancia de la comunicación, actividad que supone el 75 % de nuestra existencia.

Siempre percibos, siempre se nos percibe y todos transmitos algo. Sobre esta circunstancia, prácticamente inevitable, la transmisión de atributos añadidos a los ya aparentes es una necesidad y una forma de reforzar una agen, siempre con un objetivo predefinido.

Cada día, cada instante, intentamos proyectar lo mejor de nosotros mismos con el objeto de conseguir nuestro objetivo: agradar, seducir, convencer o liderar.

En la antigua Roma ya se acuño una frase que, posiblemente de forma involuntaria para quién la pronunció, sentó uno de los principales ejes sobre los que, años más tarde, se ha construido la Comunicación:

“La mujer del Cesar, además de ser casta, debe parecerlo”.

Ser y parecer

Trasladando esa sentencia a los tiempos actuales, podemos llegar a la conclusión de que dos verbos resumen la esencia de la Comunicación Externa en una empresa:

Prero, hay que ser distinto, mejor, diferente…pero además hay que parecerlo.

De poco sirven los mejores productos, servicios, procedientos y usos y costumbres si el entorno no lo puede percibir; no se lo hacemos percibir. De poco servirá, citar un ejemplo más ilustrativo, cantar bien, si nadie nos oye.

Como la mujer del Cesar, hay que conseguir enseñar las virtudes propias y lograr que nuestros receptores nos identifiquen con ellas.

Hay varias razones para hacerlo ya que resulta prescindible, para establecer nuestra diferencia y obtener nuestro objetivo, saber trasladar nuestras virtudes.

Segundo, la mujer del Cesar era sólo una y le valía con demostrar que lo era. Sin embargo, nosotros tenemos que demostrar que somos distintos a nuestra competencia. Hay más mujeres del Cesar, continuar la comparación, que también intentan demostrar su castidad. Por ello la tarea es doble y permanente.

En definitiva, las empresas tiene ahora la obligación de dar cuenta ya no sólo de la calidad de sus productos y servicios, sino también de sus proyectos, de sus misiones y de su gestión como elementos diferenciadores.

Sólo si conseguos cumplir esos objetivos nos diferenciaremos de los demás y marcaremos nuestro propio estilo que nos defina, nos identifique y nos procione ventaja competitiva. Ese es, a día de hoy, el gran reto de las organizaciones modernas que compiten en un mercado feroz, complejo y abierto a la opinión pública.

Evolución

La Comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir informaciones, sentientos y vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje, un canal y un receptor.

La comunicación es un elemento consustancial a la raza humana y, progresivamente, ha experentado una evolución que ha marcado la nueva sociedad y marcará, a través de la adaptación de las tecnologías, el desarrollo de la sociedad futura.

La aparición de Intet y todas las ventajas que ata como medio de comunicación inmediato y global, ha supuesto una vuelta de tuerca para las empresas que deben, si no quieren quedar fuera del mercado, incorar sus ventajas a la gestión diaria.

A día de hoy, las empresas, a través de la Red y de los medios de comunicación, tienen el reto de exponerse, manifestarse hacia sus  públicos como entidades únicas y distintas. Pero esta actitud no es sólo una moda o una tendencia estética, sino que se ha convertido en una disciplina que mejora las condiciones competitivas y, como no puede ser de otra manera, genera diferencias en el mercado.

El objetivo final es crear vínculos socioafectivos, emocionales, que lo emocional pra sobre lo racional.

Hay que establecer lazos que hagan que la opción de los públicos esté empujada algo más que el consumo del producto o servicio que se ofrece. En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como spática, antipática, apática o empática. El reto es conseguir que esos mensajes estén cargados de esa carga emocional que  sean del agrado de nuestros públicos y generen empatía.

La diferencialidad

El sociólogo Max Weber ya enunció en su Teoría de la Lógica de la Diferencialidad esta circunstancia: los consumidores se decantan aquellas tendencias que les diferencian del resto y les ponen en un nivel distinto (social, económico o político).

En las empresas también opera esta máxa.

Aquella empresa que sabe comunicar mejor sus cualidades y, a la par, litar los mensajes que puedan dañarla es siempre mejor acogida que la que no lo sabe hacer.

Y, a mayor abundamiento, resulta obvio concluir que aquellas que lo hacen se diferencian más que notablemente de las que no lo hacen.

Por ello, la Comunicación Externa es, a día de hoy, un elemento diferencial que hace que una empresa sea mejor aceptada que otra, que goce de una mayor notoriedad con respecto a las demás.

Surge un nuevo modelo de empresa transparente. Se compite servicio y también agen.

Hay que consolidar una personalidad, una identidad corativa que marque la diferencia. La agen ha pasado a ser una necesidad y no una moda o un capricho.

Sin embargo, de poco servirá la notoriedad y la agen si no se cumple el objetivo económico excelencia en una coración: ser rentable. Y los hechos ya demuestran la relación directa entre agen y rentabilidad.

Queda lejos la época en la que las empresas se despreocupaban de lo que su entorno pensara de ellas. Las películas de los años 50 exhibían regímenes casi de esclavitud en las factorías de mayor prestigio y hacían gala de costumbres y modos de actuar que hoy, de producirse, serían inmediatamente denostados.

A día de hoy, la transparencia, las buenas costumbres, la buena relación con el entorno y la permanente competencia diferenciarse de los competidores están  creando coraciones con identidad propia que lo son, tal vez, el hecho de que comunicar lo contrario sería un desastre empresarial.

¿El cuarto poder?

No se puede negar que este esfuerzo de establecer diferencias en un mercado tan grande exige una tarea compleja y delicada, casi de tiralíneas, para que las empresas sean capaces de transmitir su mensaje. Y, en pleno siglo XXI, esto sólo se puede conseguir a través de los Medios de Comunicación.

En otros tiempos se hablaba de la prensa como el Cuarto Poder, detrás de Iglesia, Estado y Ejército.

A día de hoy, esta máxa hay que cuestionarla ya que la apisonadora de los medios, que han ganado en número y en libertad, puede considerarse como el prer poder.

Como señala Luis Arroyo en su libro “Los cien errores de la Comunicación”, no se debe nunca minusvalorar el poder de los medios ya que son nuestros transmisores, de manera principal. Casos como el Watergate, en el que el periodismo acaba con el gobierno más poderoso del mundo, lo demuestran. Y nos deben hacer pensar en que los Mass Media desarrollan una función con tanta incidencia que deben ser los preros en percibir nuestra diferencia.

No en vano, Will Rogers resumió en una sola frase la tancia de este hecho:

“Todo lo que sé es splemente lo que veo en los medios de comunicación”.

La contundencia de esta afirmación es evidente: lo que los demás perciban de nuestra organización depende, en gran medida, de lo que los medios digan de nosotros.

Y, como enunció McLuhan, vivos en una aldea global en la que la información fluye e influye.

La paradoja de la agen

Todos vivos en un cla de opinión que nos influye a todos y que nos hace decidir sobre algo, optar de una manera determinada y teniendo en cuenta una componente emocional. Esa opinión se transmite de muchas maneras pero, fundamentalmente, los Medios de Comunicación. Y ese es uno de los grandes retos de las empresas a la hora de comunicar, de manifestar su cultura.

Las funciones de esta comunicación serán variadas:

Transmitir notoriedad y prestigio

Reflejar la densión de la empresa

Reducir mensajes no deseados

Que se cumplan estos objetivos y que se transmita lo que deseamos debe ser el reto de los Departamentos de Comunicación que asumen la responsabilidad de hacer llegar donde hace falta esa agen, con los mensajes deseados.

Y es que la Imagen es lo que los demás perciben de ti, no lo que crees que eres.

El Capillismo, fenómeno psicológico que nos hace pensar en ocasiones que nuestra verdad es la que pensamos, y no la que nos indican desde fuera que es, supone un riesgo tan grande como peligroso.

Nuestra agen está fuera, es la que los demás tienen de nosotros. Y no podemos dejar de lado una constante comprobación de que lo que los demás dicen de nosotros es lo que somos y queremos ser.

La Imagen es la resultante de múltiples y diversos mensajes, relacionados entre si y con la empresa, que acumulados en la memoria colectiva configuran una globalidad significativa capaz de influir en los comtamientos y modificarlos.

Pero es la memoria colectiva la que ta. Nuestros mensajes dependerán tanto de nuestra voluntad como de la percepción de los demás y, ello, la tarea es constante y dificultosa.

Pat Jackson  lo resumió a la perfección en una frase concluyente:

“El éxito no esta solo dentro de la empresa, también está fuera”.

El reto de la Comunicación y la Imagen

Tras todo lo explicado, nadie puede negar que la Comunicación  Externa como elemento integrado dentro del día a día de la empresa, y cuyo objetivo es trasladar una agen definida, es la gran asignatura de las organizaciones en el nuevo siglo.

Yvy Lee lo recogió en una idea:

“Nuestro plan (el de la empresa) es ofrecer a la prensa y al público información precisa y otuna sobre asuntos que tiene interés y valor”

La Comunicación ya no es una moda,  ya es una cultura y se ha transformado en una necesidad. Se pueden establecer dos objetivos diferentes pero vinculados: la transmisión de una agen es esencial para competir. La agen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución. Pero el reto de la Comunicación Externa es otro. Hay que transmitir más cosas de la empresa que su sple producto. La agen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público. Llegar a esa meta, establecer esa motivación y saber trasladar a nuestros públicos los mensajes asociados a nosotros mismos que les refuercen en una percepción positiva, es el reto que se plantea a los profesionales de la Comunicación.

No sólo hay que ser; hay que parecer. Y los demás deben vernos como queremos que nos vean, y como somos o nos gustaría ser.

Alberto Calvo

Director de Comunicación de arsys