Luis Antonio Petit es el Director de la Asociación de Agencias de Medios, institución que agrupa a 17 de las más tantes compañías del sector. 14 años después de su fundación, se encuentra ante la difícil tarea de representar a un sector en plena eclosión, pero que sin embargo echa de menos una formación específica para desempeñar las tareas propias del mismo. Defiende el actual sistema de medición de TNS Sofres, al mismo tiempo que reivindica un mayor reconociento el trabajo que realizan sus asociados.
Luis Antonio Petit es el Director de
El papel de las agencias de medios es cada vez más relevante. ¿Tanto poder tenéis?
Las agencia de medios, antes conocida como central de planificación y compras de medios, es una figura empresarial que ha ido ganando prestigio su buen hacer y profesionalidad con el paso del tiempo. Actualmente, su labor es reconocida en el sector, debido a la necesidad de contar con sus servicios como prescriptor, intermediario y asesor de la comunicación comercial.
Anteriormente, las funciones realizadas las agencias de medios estaban en manos de los departamentos de medios de las agencias publicitarias, que perdieron el poder a favor de distribuidoras, prero, y centrales, después. Las agencias de medios se han ido adaptando a los tiempos dotándose de tantes recursos: prero, ofreciendo asesoramiento en compras, para pasar después a la planificación y la investigación.
Hay que tener en cuenta además de que la gran parte de las agencias de medios forman parte de grupos publicitarios multinacionales que aúnan agencias de publicidad, consultoras de Relaciones Públicas y a las propias agencias de medios, lo que los intereses son comunes.
La televisión parece que seguirá siendo el medio mado de la publicidad, con más del 40% del total de la inversión en medios. ¿Qué podemos esperar de los sotes interactivos, como Intet?
Su creciento sigue siendo un dato tante.
La buena publicidad seguirá sobreviviendo, que la comunicación comercial es necesaria; si no existiera, habría que inventarla.
Por otro lado, la reforma de RTVE propone reducir drásticamente el tiempo destinado a la emisión de publicidad. En el caso de concretarse esta medida, ¿quién llenará ese vacío?
Siempre que haya alguna novedad (aparición de nuevas cadenas, llegada de nuevos formatos…) siempre se plantea esta duda.
Actualmente, estamos asistiendo a una mayor fragmentación de las audiencias, con públicos más segmentados, y una publicidad más eficaz. No se puede ni se debe generalizar: cada cuenta, cliente, presupuesto… es distinto. Si hay algo atractivo en este sector es el fenómeno del cambio.
Más de televisión: desde mediados de diciembre varias cadenas han comenzado sus emisiones en TDT (televisión Digital Terrestre), aunque el momento da la sensación de estar aún en pañales. ¿Cuándo será eficaz publicitariamente hablando? ¿Quitará cuota a los canales generalistas ya existentes?
En la publicidad se puede hacer todo menos predecir, que quien predice, se equivoca. La labor de investigación es ardua: la publicidad se irá adaptando paulatinamente. Lo que espero es que con la llegada de la televisión interactiva no se maltrate la publicidad.
Si hablamos de publicidad en Intet, a todos nos viene a la cabeza los conceptos de banner y pago clic. En cuanto a formatos, parece claro que proliferan cada vez más la creatividad (rich media, ejemplo), mientras que si de lo que hablamos del pago, parece que sigue predominando el aspecto cuantitativo (visitas) que el cualitativo (influencia). ¿Cuáles serán las tendencias del futuro?
El dato cuantitativo es inevitable, no que nosotros no creamos en el cualitativo, sino que el anunciante lo necesita, sobre todo para analizar la inversión. El dato cuantitativo es el rey: es el único que prociona datos fiables en del ROI.
Por otro lado, en los últos tiempos hemos asistido al desarrollo de nuevos formatos: la publicidad se ha ido adaptando a nuevos formatos. A raíz de los últos datos de investigación, se ha podido detectar cómo los usuarios han ido variando sus hábitos de consumo, y ha ido pasando de la conexión de la oficina a una más interesante, producida desde su hogar, cediendo tanto los minutos de audiencia de televisión a Intet. No deja de ser curioso cómo el prer fenómeno fue la propia navegación de webs, el segundo fue el email y ahora asistos a un gran tercer gran fenómeno, los buscadores (contemplado desde el punto de vista de la navegación y desde el sector publicitario).
Últamente se ha discutido la labor de TNS Sofres respecto a los sistemas de medición de las audiencias. ¿Sigue siendo válido este sistema, o deberíamos actualizarlo?
Todo es mejor mejorable en esta vida: no existe la perfección. La industria es muy madura y profesional, prueba de ello es que existen una serie de comités en los que se plantean los problemas y se resuelven ( ejemplo, en TNS Sofres existe un comité de usuarios donde se resuelven estos problemas).
Por nuestra parte, requeros una mayor seriedad a los actores principales de los medios de comunicación, algunos de los cuales han parodiado públicamente los sistemas de medición. Este respeto a las entidades y a quienes participan en el panel debe ser fundamental (recordemos que los representantes del panel de TNS Sofres deben guardar una absoluta confidencialidad).
Si el intermediario, anunciante y medio bendicen el sistema, algo tendrá. Lo más tante es que todos los agentes estén de acuerdo con el sistema.
Muchas de las agencias de medios que hoy trabajan nacieron al abrigo de los departamentos de planificación de las agencias de publicidad. ¿La creación de una categoría de medios en El Sol de
Es otra consecuencia del mercado. Si se premia la creatividad en el spot, debe hacerse lo propio con los planes de medios. Quizás nos falte hacer un acercamiento a la sociedad para explicar nuestro contenido. En base al éxito obtenido los Media Lions se produjo una adaptación en España de esta categoría, y en qué mejor sitio podría tener cabida que en el Festival de El Sol de San Sebastián.
Dentro del sector publicitario existen varios actores principales (Agencias, Agencias de medios, anunciantes y medios de comunicación). ¿Qué ata el ‘Acuerdo de procedientos para la comercialización y gestión de espacios publicitarios en televisiones nacionales generalistas’?
Es un paso adelante para la educación del mercado. Todas las partes deben cumplir con los plazos que se prometen. No podíamos convivir con esa situación anómala: este documento sienta las bases para un mejor funcionamiento.
¿En qué otros proyectos de esta índole estáis inmersos actualmente?
Llevamos tres años trabajando con los medios de comunicación en un proyecto del lenguaje común cuyo objetivo fundamental es homogeneizar las diferencias existentes en las órdenes de planificación. Todos los pasos en la comunicación de contratación se van a tramitar tecnológicamente a través del Editrans (un sistema de valía contrastada en otros mercados, como el de la banca), lo que elinará muchas horas de burocracia entre el intermediario y el medio.
Además de las órdenes, el proyecto afectará a las modificaciones de éstas, parrillas, programaciones, tarifas y facturación. En estos momentos, lo que hace algunos meses los más agnósticos veían como algo lejano, es ya una realidad: MPG y RTVE están haciendo pruebas reales desde hace más de seis meses.
Siguiendo con el plano institucional,
Llevamos 14 años haciendo un gran esfuerzo formativo, cubriendo el hueco que desde el panorama universitario no se realiza adecuadamente. Ello nos permite autoabastecernos de profesionales cualificados. Aunque al terminar el curso se garanticen diez becas año, durante los últos seis años hemos logrado un éxito de inserción en puestos laborales de los alumnos en base a la demanda existente. Es un curso superior muy práctico y no excesivamente caro (4.000 euros).
