Consciente de la dificultad de vender bien un vino, el autor ofrece en Todo lo que necesita saber sobre la publicidad del vino… Y nunca supo dónde consultar las claves para llegar de forma eficaz al consumidor, «perdido» en un mercado saturado de marcas.
De forma sencilla y con la vocación de llegar a todos los públicos, el libro comienza con una presentación de la situación del sector, caracterizado la numerosa presencia de pequeñas y medianas empresas, no siempre bien organizadas y con modos de actuación, en muchos casos, ineficaces. A partir de ahí, y gracias al estudio de la publicidad gráfica aparecida en revistas, suplementos, guías y anuarios en 2005, tanto especializados como genéricos, el autor y director general de EUROGAP muestra el proceso necesario para construir una buena publicidad, que incluye pasos como el análisis de la marca, el consumidor, la publicidad de la competencia y la elección del mensaje base a transmitir, entre otros. La clave, plantea, «está en desarrollar una personalidad diferencial que te identifique en el mercado».
Los resultados obtenidos permiten clasificar las campañas en 11 categorías: de presentación de producto; de presentación de la bodega; las que utilizan la tradición como valor principal; campañas que apelan a la tierra como principal argumento de venta, algo que exige «planteamientos sumamente creativos para que el consumidor los pueda asociar a algo concreto y valioso»; las que juegan con la comparación del vino y el arte (Faustino); de reconociento, «no conocemos ningún sector asegura el autor en el que se organicen tantos certámenes, premios, ferias… y en los que la crítica tenga tanta influencia» (Marqués de Cáceres, Morgadío, Torres y Chivite); la publicidad de acciones promocionales; campañas de publicidad sbólica (Abadal y Azpilicueta); las que usan la sensualidad como código publicitario; las de humor y las que utilizan al consumidor como protagonista.
La falta de innovación que caracteriza a la publicidad del vino es sólo una de las causas que convierte en ineficaces a muchas de las campañas desarrolladas las bodegas españolas. Con la intención de cambiar la situación, Enrique Larumbe recoge en su libro los errores más comunes en el mundo de la comunicación y la forma de combatirlos para lograr campañas de éxito. En general, se plantea, todas las campañas llegan a itarse y «más del 70% de los anuncios caen en el error de hacer publicidad descriptiva de producto sin pensar para nada en el consumidor». No focalizar las acciones, la tendencia a la dispersión, publicitar todas las marcas de la bodega en el mismo anuncio, cambiar los mensajes sin esperar a que el consumidor los asile, emitir mensajes diferentes y sin adaptarse al medio de comunicación son algunos de los habituales errores para los que el autor propone soluciones.
FICHA TÉCNICA:
Título: Todo lo que necesita saber de la publicidad del vino… Y nunca supo dónde consultar
Autor: Enrique Larumbe
Editorial: LID Editorial Empresarial
Colección: Estudios y Ensayos
Páginas: 192
Precio: 29.90 €
