Fernando Vega Olmos, fundador de la agencia VegaOlmosPonce y actual director creativo mundial para Unilever en Lowe, sólo tiene un hobby: la publicidad. Y aunque le gustaría tener otros, ha logrado algo a lo que muchos profesionales aspiran: que su trabajo le entretenga. Tras haber pasado unos días en nuestro país invitado el Club de Creativos, tendrá delante dos retos apasionantes: ser Presidente del Fiap y del Jurado de Exterior y Promo de Cannes, algo a lo que muy pocos pueden aspirar.
FIAP es el festival referente del mercado publicitario iberoamericano. Pero el Festival El Sol de San Sebastián ha mirado más hacia Latinoamérica durante los últos años. ¿En qué se diferencian?
Ambos tienen organizaciones pecables. El Fiap tiene más años de trayectoria. El Sol se está desarrollando muy bien. Fui Jurado allí el año pasado y me presionó la calidad del jurado.
¿Cuál será tu sello como Presidente del Jurado?
Que nos divirtamos. Que nos escuchemos. Que aprendamos de los diferentes puntos de vista. Que premiemos lo mejor, no ta de donde venga. Que quede un palmarés que refleje la calidad con la que hoy se hace publicidad en Iberoamérica.
¿Cómo se identifica una buena idea creativa? ¿Cuáles son sus ingredientes?
Una buena idea creativa es sple. Te dan ganas de probar ese producto. Te entretiene. Te deja pensando. Y, cuando estás en un jurado, te produce mucha envidia. “Me gustaría que fuera mía” es la vara para medir que estás frente a algo grande.
Durante los últos años hemos asistido a una ‘fuga’ masiva de talentos argentinos, fundamentalmente a España. ¿Cómo lo interpretas?
La economía argentina es menos que la creatividad argentina. Es bueno y natural que nos vayamos a buscar a otros lados lo que nuestro país hoy hoy no nos puede dar.
Argentina y Brasil siguen siendo las referencias publicitarias en la región. Sin embargo, ¿qué otros centros creativos destacarías?
Los uruguayos trabajan muy bien la radio y el bajo presupuesto. Los chilenos hacen una gráfica muy interesante. Los colombianos también hacen buenas y frescas. Estuve en México hace poco y me parece que hay gente joven y nueva que está intentando lenguajes creativos más modernos. USA hispano tiene todo para crecer y lo está haciendo. En España hay gente que está haciendo muy buena publicidad. A todos todavía nos falta un poco de actitud. Con una actitud más agresiva podemos liderar la publicidad mundial en la próxa década. El mundo anglosajón está aburrido y conservador. Ahora nos toca a nosotros.
¿Cómo valoras el actual trabajo realizado organismos internacionales como
Prefiero no opinar sobre organismos de los cuales tengo muy poco conociento.
¿Cuáles son los límites éticos y creativos del mensaje publicitario?
No hago ningún mensaje que no pueda ver junto a mi familia. Hill Bernbach decía “Los comunicadores somos los escultores de la sociedad. Podemos enaltecerla o embrutecerla”. Es algo que siempre tengo muy presente.
En Europa, y particularmente en España, son las grandes multinacionales quienes controlan el mercado, siendo muy pocas las agencias locales que logran ser competitivas. ¿Ocurre lo mismo en Latinoamérica?
Ocurre lo mismo en todo el mundo. Tal vez eso, la industria está en crisis. Las anunciantes deberían sacar más provecho de las agencias más creativas; aquellas que pueden atar más valor y más diferenciación para la marca. La creatividad es hoy el único diferencial que un producto tiene.
¿Qué diferencia a la agencia VegaOlmosPonce de las demás?
Somos tan buenos como las buenas agencias de publicidad en el mundo. Pero nosotros tenemos más hambre.
¿Cómo valoras la incoración de Aris Theophilakis como nuevo director creativo global de la cuenta de Unilever?
No lo conozco.
Además de tus funciones como Presidente del FIAP, has sido seleccionado para ocupar la presidencia del jurado de exterior en Cannes, todo ello enmarcado en un contexto caracterizado una cada vez mayor segmentación de audiencias, que acarrea a su vez un mayor abanico de sotes. ¿Cuáles deben ser los sotes del futuro?
Aquellos que sirvan para que una idea novedosa le agregue valor a una marca y te convenza de probarla. Este juego es tan viejo como el mundo y, más allá de las nuevas tecnologías, siempre estará marcado unos pocos mensajes que consiguen atravesar la apatía generalizada e instalarse con una particular fuerza en la vida de las personas.
EN UN MINUTO…Perfil PR
1. Signo Zodiacal: Capricornio
2. Edad: 48 años
3. Estado Civil: Casado
4. ¿Qué quería ser de mayor?: Jugador de Boca Juniors
5. ¿Una Ciudad?: Buenos Aires cuando estoy en Madrid. Madrid cuando estoy en Buenos Aires. Londres y París, esté donde esté.
6. ¿Playa o Montaña?: Playa en verano, montaña en invierno. Ciudad el resto del año.
7. ¿Una película?: Amarcord de Fellini
8. ¿Un libro?:
9. ¿Un reto?: Que la mejor publicidad del mundo sea la que se hace en español.
10. ¿Un deseo?: Poder tener otro hobby además de la publicidad.
