Aprovechando su paso Madrid, PRMarketing pudo conversar en exclusiva con David Moore, Presidente de 24/7 Real Media, compañía de g digital presente en Estados Unidos, Europa y Asia Pacífico. Miembro del Comité Ejecutivo y del Consejo del IAB, Moore considera que en el plazo de tres años la inversión online en el mercado español se situará en los mismos centajes que en Estados Unidos, si bien aún no alcanzará a Reino Unido o Corea del Sur, mercados en los que copan el 7 y 8%, respectivamente.
Recientemente se han dado a conocer los datos de la inversión en publicidad interactiva en Estados Unidos relativos a 2005, en los que se demuestra un creciento de un 30% de la inversión respecto a 2004. ¿Hasta cuando crecerá Intet en dos dígitos?
De cara al futuro, considero que esta tasa de creciento se mantendrá alta, aunque no creo que supere el 30% que mencionas. Estamos asistiendo a una convergencia entre los medios tradicionales e Intet: podemos acceder a la televisión desde la web, existe la radio digital… Todo va adquiriendo un componente digital, lo que dificultará a la larga distinguir un sote de otro. Como resultado, creo que veremos más anuncios online, que es un medio muy económico, al mismo tiempo que facilita la tarea de segmentación de las audiencias y medición de resultados, algo que en los medios tradicionales es más complicado de desarrollar.
En cuanto a formatos, el banner mantiene su tancia en Estados Unidos (20%), si bien en España su atación ha descendido considerablemente en favor de los enlaces patrocinados y de otros formatos más dinámicos, como el rich media. ¿Cuáles son las causas que explican el éxito de los enlaces patrocinados?
El incremento de usuarios de banda ancha en España permite plementar nuevos formatos basados en video, rich media… Muchas personas creen que la publicidad online va a confluir en el g de buscadores, lo que creo que es un error, debido a que para buscar algo necesitas información acerca de un producto concreto, información que te puede facilitar perfectamente la publicidad online convencional, como es el caso del banner.
Para ejemplificar mis palabras, aludiré al caso de Corea del Sur, uno de nuestros mercados punteros y en el que existe un 90% de usuarios de ancho de banda: prácticamente toda la publicidad que se hace son videos (en este mercado, alrededor del 8% de los presupuestos se destinan a Intet).
Además del incremento de usuarios de banda ancha, ¿qué otros factores inciden en el incremento de la inversión online en España?
La población dedica cada vez más tiempo al medio online, lo que repercute en otros medios tradicionales, como la televisión. Cuando los marquetinianos se dieron cuenta de que sus audiencias estaban migrando de la televisión a la red, se concienciaron que debían incrementar las partidas destinadas a Intet, o de lo contrario perderían una parte de su cuota de mercado a favor de su competidor.
Así mismo, la posibilidad de plementar otros formatos será otro de los factores que incidirán en el creciento del mercado interactivo español.
¿Cuánto tiempo tardará el mercado español para ponerse al nivel de usa?
En tres años, creo que es un periodo prudente para que represente el 5% de la inversión total en medios.
En cuanto a la actividad, telecomunicaciones, finanzas, transtes y viajes representan alrededor del 50% de la inversión total. ¿En qué sectores consideras que debemos esperar un creciento en la inversión a corto plazo? (En USA, prevalece consumo, informática y telecomunicaciones)
Creo que el comercio electrónico crecerá en España: es uno de los factores fundamentales los que en Estados Unidos el sector del retail es tan tante. Cuanta más gente confíe en el comercio electrónico, el mercado crecerá. Otra categoría que crece en EEUU es la automoción, que también puede crecer rápidamente en España. Finanzas, turismo y tecnología son otros mercados que triunfan en Estados Unidos… En suma, creo que todos los sectores tantes en norteamérica terminarán serlo también en España, o al menos serán muy parecidos.
¿Es la capacidad de medición uno de los principales valores de Intet frente a otros medios? Crees que Intet puede ser un buen competidor o sustitutivo de la televisión debido al incremento de los precios de los espacios de ésta?
En Estados Unidos, la televisión está estancada: prera vez, las cadenas no han incrementado sus beneficios, y para este año se prevé lo mismo. El problema de la televisión es que cuando se emite un anuncio, la audiencia hace otras cosas. Además, si a esto le añades las posibilidades que ofrece el Video Bajo Demanda, la eficacia disminuye.
Por el contrario, cuando alguien navega Intet, percibe todo lo que tiene a su alrededor. Los anunciantes están reconociendo que es más difícil targetizar con la televisión respecto a la web: los anuncios son ignorados, mientras que en la web ofrece unas tremendas posibilidades de medición e interactuación entre productor y audiencia.
Actualmente, los anunciantes tradicionales aglutinan alrededor del 70% de la inversión online en España. ¿Qué se desprende de estos datos?
En los comienzos de la publicidad online, la mayor parte del gasto lo hacían las empresas online. En cuanto a los anunciantes tradicionales, considero que son muy metódicos con todo lo que atañe a las modificaciones de sus planes de medios, si bien tras superar la etapa de experentación, ya conocen las virtudes del medio. Por otro lado, Intet les permite calcular su ROI.
Nos encontramos ante una tendencia a nivel mundial: Intet es un mercado global, que permite realizar campañas reales. Cada vez más los anunciantes usan compañías como la nuestra para llegar a todos sus mercados.
